Das Newsletter-ABC

Donnerstag, 06. Juni 2019

Begriffe, die Sie kennen sollten: von A/B-Test bis Zielsetzung

von Simone Madre

Nachdem es im vorigen Beitrag um die inhaltliche Gestaltung eines Newsletters ging, wollte ich Ihnen eigentlich einen Einblick in die technischen Grundlagen geben. Das ist allerdings gar nicht so einfach. Denn beim Thema Newslettergestaltung ist fast alles möglich, was denkbar ist. Wobei vieles nicht eben sinnvoll ist, denn die E-Mail-Clients wie Outlook, Gmail, GMX oder Apple Mail sollen ja ausnahmslos in der Lage sein, die Mail anzuzeigen.

Wie informiert man in aller Kürze über ein umfassendes Themengebiet, quasi von A bis Z? Mit einem Newsletter-ABC.

A/B-Tests:
Professionelle Newsletter-Tools bieten die Möglichkeit, automatisiert zwei oder mehr Versionen eines Mailings zu versenden: beispielsweise mit unterschiedlichem Betreff oder Call-to-action. Dann werten sie aus, welche Version beim Zielpublikum besser ankommt. Somit können Newsletter im laufenden Betrieb relativ einfach optimiert werden. A/B-Tests lohnen sich allerdings erst ab einer ausreichend großen Versandgruppe (je Version mindestens 1.000 Leser), sonst sind die Werte nicht aussagekräftig.

Bounce Rate:
Wenn eine E-Mail nicht zugestellt werden kann, spricht man von einem „Bounce“. Drei mögliche Gründe sind: ein volles Postfach („Soft Bounce“), eine ungültige Mailadresse oder eine Unternehmens-Firewall, die den Newsletter als Spam klassifiziert („Hard Bounce“). Völlig verhindern kann man so etwas nicht, ist die Bounce Rate allerdings zu hoch, sinkt Ihre Reputation bei den E-Mail-Providern und Ihre Newsletter werden seltener zugestellt.

Call-to-action:
Wer einen Newsletter anbietet, kann damit viele unterschiedliche Ziele verfolgen. Oftmals geht es um mehr Klicks auf die Website und letztlich um mehr Verkäufe, Anmeldungen oder Downloads. Damit ein Leser von Ihrem Newsletter auf die Website wechselt, braucht es zusätzlich zur Verlinkung einen überzeugenden „Aufruf zum Handeln“ – in der Fachsprache Call-to-action genannt. Hierbei spielt neben der Textgestaltung auch die Farbe und Größe der Schaltfläche eine Rolle.

DSGVO:
Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) aus dem Jahr 2018 zog große Kreise und hatte auch Auswirkungen auf Newsletter-Anbieter. Da das Datenschutzniveau hierzulande aber schon vorher vergleichsweise hoch war, ergaben sich nur kleine Änderungen.
Bereits im Vorfeld galt beispielsweise: Newsletter versendet man nur an Personen, die dies auch wirklich wünschen – sichergestellt beispielsweise durch einen Double-Opt-In. Und man erhebt lediglich zweckgebundene Daten. Nur die Angabe der E-Mail-Adresse darf bei der Newsletteranmeldung verpflichtend sein. Seit der DSGVO muss zudem die Abbestellung eines Newsletters so einfach sein wie die Erteilung der Einwilligung. Und in der Datenschutzerklärung muss ausführlich darüber informiert werden, wie Daten erhoben und verarbeitet werden.

Entwurf kontrollieren:
Viele Newsletter-Tools zeigen in einer Vorschau, wie der aktuelle Entwurf auf einem größeren oder kleineren Display aussehen würde. Darüber hinaus wird ein Newsletter auch in verschiedenen E-Mail-Clients unterschiedlich dargestellt – und das wird nicht von jedem Vorschau-Tool berücksichtigt. Deshalb kann es sich insbesondere bei Designänderungen lohnen, den versandfertigen Entwurf an einen Testverteiler zu versenden – vielleicht geben die Testleser ja zusätzlich noch ein konstruktives Feedback?

Format:
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Plaintext- und HTML-Mails, wobei letztere den Standard darstellen. Beide Formate bringen Vor- und Nachteile mit sich: HTML-Newsletter ähneln in ihren Gestaltungsmöglichkeiten einer Website und können Links, Bilder und besondere Formatierungen enthalten. Außerdem lassen sich Klicks tracken.
Der Nachteil: Bei manchen Mailprogrammen kommt es zu Darstellungsproblemen, denn im Allgemeinen werden Bilder nicht automatisch heruntergeladen. Plaintext-Mails enthalten nur Textelemente und sind folglich schmucklos, dafür problemlos darstellbar. Viele Anbieter verschicken Newsletter daher im Multipart-Format. Hierbei wird, sofern möglich, die HTML-Version ausgegeben, die Plaintext-Variante ist für den Notfall aber auch mit dabei.

Größe:
Ein Newsletter sollte auf allen Endgeräten gut dargestellt werden, egal ob Desktop, Tablet oder Smartphone. Deshalb darf ein HTML-Newsletter nicht zu breit sein. Mit circa 600 Pixeln gehen Sie auf Nummer sicher, etwas breitere Newsletter lassen sich meist auch noch gut anzeigen. Achten Sie außerdem auf die Speichergröße Ihrer Newsletter: Zu umfangreiche Mailings landen schnell in Spamfiltern oder werden von Mail-Clients zusammengeklappt und erst auf einen gezielten Klick hin vollständig angezeigt. Eine Mail mit 100 KB ist garantiert nicht zu groß, bei 400 KB kann es bereits Probleme geben.

Header:
Der Header ist die Kopfzeile eines Newsletters und damit eines der ersten Elemente, die der Empfänger wahrnimmt. Deshalb hat der Header einen großen Einfluss auf die Einstufung des Newsletters und die Entscheidung, weiterzulesen oder zur nächsten Mail zu springen.
Typischerweise enthält der Header das Firmenlogo, sodass der Leser die Mail direkt zuordnen kann. Darüber hinaus kann er aber mit Farben und Bildern aufgepeppt werden. Diese müssen von Newsletter zu Newsletter nicht gleich bleiben, sollten aber im selben „Look“ gehalten werden, um den Wiederkennungswert des Newsletters nicht zu schwächen. Das Gegenstück zum Header ist übrigens der Footer: der Abschluss des Newsletters, in dem sich typischerweise das Impressum und ein Abmeldelink finden.

Impressum:
Für den Newsletter eines Unternehmens gilt das gleiche wie für seine Website – er braucht ein Impressum. Dies findet sich meist ganz unten im Footer, kann aber auch an anderer Stelle platziert werden. Hauptsache, es ist auffindbar und gut leserlich gestaltet.

Jahresplanung:
Wie detailliert man die Inhalte seines Newsletters vorausplant, ist prinzipiell Einstellungssache. Verfolgt man mit seinem Newsletter allerdings feste Ziele mit Kennzahl und Termin, ist es sinnvoll, mit jedem Mailing darauf hinzuarbeiten. Und selbst wenn nicht, sollte der Newsletter zumindest auf die restlichen Kommunikationsmaßnahmen abgestimmt sein. Dabei hilft ein Redaktionsplan, in den alle unternehmensrelevanten Ereignisse des Jahres eingetragen werden. Beispielsweise Produktlaunches, Messen, Aktionen im Unternehmen und Preisverleihungen. Kennzahl-Vorgaben und Zwischenziele, wie „10% mehr Klicks bis Juli“ können dort zusätzlich notiert werden.

Kennzahl/KPI:
Wer seinen Newsletter verbessern will, sollte gewisse Leistungskennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) erheben und analysieren. Dazu zählt beispielsweise die Öffnungsrate, also der Prozentsatz der Empfänger, die die Mail geöffnet hat. Eine niedrige Öffnungsrate lässt darauf schließen, dass die Betreffzeile schlecht getextet wurde oder die Mail oft im Spamordner landet. Wichtig ist zudem die Klickrate, also der Prozentsatz an Empfängern, die auf mindestens einen Link im Newsletter geklickt haben. Ob eine Resonanz gut oder schlecht ist, hängt stark von der Branche und der Versandhäufigkeit ab. Meist liegen die Werte zwischen 20 bis 30 Prozent bei der Öffnungsrate und zwei bis fünf Prozent bei der Klickrate.
Genauere Zahlen zum Vergleichen finden sich beispielsweise beim Newslettertool-Anbieter Mailchimp und der Marketing-Automation-Plattform Hubspot.

Landingpage:
Eine Landingpage ist eine Webseite, die eine bestimmten Usergruppe zu einer vorab definierten Aktion bewegen soll. So könnten Sie in Ihrem Newsletter beispielsweise dazu einladen, sich vorab exklusiv für Ihre Hausmesse zu registrieren. Klickt der Abonnent dann auf den Link, landet er auf einer Website, die gezielt auf die Messe und die Anmeldung ausgelegt ist. Weil sie nur für ein spezielles Publikum – Ihre Newsletterleser – gemacht ist, steht eine solche Landingpage über die Navigation Ihrer Website nicht zur Verfügung.

Mehrwert:
Ein guter Newsletter bietet seinen Lesern einen Mehrwert. Das sind nicht zwingendermaßen finanzielle Anreize, wie der klassische 10%-Rabatt, sondern auch sinnvolle Tipps und Ideen für den Umgang mit den Produkten des Unternehmens.

Nutzungsbedingungen:
Artikel 13 der DSGVO fordert, dass der verantwortliche Dienstanbieter bei der Erhebung personenbezogener Daten – also beispielsweise der Eintragung in einen Newsletter – einen umfangreichen Informationskatalog zur Verfügung stellt. Somit ist der potentielle Abonnent in der Lage, sich eingehend über den Zweck der Erhebung, die Empfänger der Daten und vieles weitere zu informieren. Rechtlich auf der sicheren Seite ist man mit einer verpflichtenden Checkbox als Bestandteil des Anmeldeformulars, die auf eine ausführliche Erklärung der Nutzungsbedingungen verlinkt. Im Sinne von: „Ich habe die Datenschutzerklärung zur Kenntnis genommen und akzeptiere sie hiermit.“

Opt-In-Verfahren:
Dieser Begriff steht für das Newsletter-Anmeldeverfahren. Prinzipiell gibt es drei Möglichkeiten – Single-Opt-In, Confirmed-Opt-In und Double-Opt-In. Auf der rechtlich sicheren Seite ist man mit der dritten Option.
Im Single-Opt-In-Verfahren reicht es, eine Mailadresse in das Anmeldeformular einzutragen und schon erhält diese Person Post. Damit lässt sich natürlich viel Schindluder betreiben, weil man jeder beliebigen Person Newsletter zukommen lassen kann, deren Mailadresse man kennt oder zufällig errät.
Beim Confirmed-Opt-In erhält der Adresseninhaber eine zusätzlich Bestätigungsmail. Reagiert er nicht, landet er im Verteiler. Dies ist auch kein sicheres Verfahren, weil er die Mail nicht zwingendermaßen sieht, weil sie beispielsweise im Spamordner abgelegt wurde. So erhält der User unter Umständen einen Newsletter, den er gar nicht bekommen möchte.
Ein rechtssicheres Double-Opt-In besteht aus einem zweistufigen Anmeldeprozess. Nachdem sich der User in das Anmeldeformular eingetragen hat, erhält er eine Bestätigungsmail mit Aktivierungslink. Diesen muss er anklicken, um die Anmeldung abzuschließen und in den Verteiler aufgenommen zu werden. Durch diesen Klick kann der Newsletteranbieter später die Zustimmung zum Mailversand nachweisen.

Personalisierung:
Neben der altbekannten Möglichkeit, die Anrede im Newsletter zu personalisieren, lassen sich noch deutlich mehr Elemente individualisieren: etwa der Betreff und der Absender. Dort kann beispielsweise der Name des jeweiligen Kundenbetreuers platziert werden. Durch eine Segmentierung lässt sich zudem der Mailinhalt an unterschiedliche Interessen von Lesergruppen anpassen. Zusätzlich können Links auf personalisierte Landingpages führen. Bewirbt der Newsletter die Anmeldung zu einem Event, können vorhandene Kontaktdaten wie Name und Adresse beispielsweise schon vorausgefüllt sein, um dem User die Anmeldung zu erleichtern.

Qualifizierter Traffic:
Dieser Begriff bezieht sich auf den Anteil der Websitebesucher, die bereits Kunden sind oder es bald werden können, die also mit einem weitgehend konkreten Kaufwunsch vorbeischauen. Newsletter können dazu beitragen, qualifizierten Traffic auf Ihre Website zu bringen und potentielle Interessenten Schritt für Schritt zu Erstkäufern zu qualifizieren.

Responsive Design:
Ein Newsletter ist „responsive“, wenn er sich an die Bildschirmgröße des Empfangsgerätes anpasst. Das kann einerseits bedeuten, dass einzelne Elemente ihre Größe ändern oder sich verschieben. Andererseits heißt es auch, dass das Design „touchfähig“ ist: Buttons am Smartphone müssen ausreichend groß sein und so viel Abstand zueinander haben, dass man nicht aus Versehen auf dem falschen Link landet.

Segmentierung:
Je stärker Ihr Newsletter den Interessen Ihrer Leser entspricht, desto höher die Chance, dass sie tatsächlich das tun, was Sie wollen – auf die enthaltenen Links klicken, ein Produkt kaufen und sich an Ihr Unternehmen binden. Viele Newslettertools bieten daher die Möglichkeit der Segmentierung, also der Unterteilung der Abonnenten in Einzelgruppen mit unterschiedlichen Interessengebieten. Das funktioniert umso besser, je mehr Informationen Sie über Ihre Leser besitzen.

Template:
Das Netz ist voll von Newsletter-Vorlagen, sogenannten Templates. Sie helfen dabei, schnell und einfach einen ansprechenden Newsletter zusammenzustellen. Es müssen lediglich Textbausteine befüllt und Bilder ausgewählt werden. Achten Sie aber darauf, dass Ihr Template responsive ist und wirklich die Gestaltungsmöglichkeiten bietet, die Sie brauchen. Lassen sich Elementfarben beispielsweise nicht anpassen, können Sie nicht Ihre Corporate Colors verwenden – und damit ist das jeweilige Template wohl kaum für Sie geeignet.

Umfrage:
Umfragen lassen sich in Newsletter integrieren, um mehr über Ihre Leser, deren Interessen und ihre Zufriedenheit mit Ihren Angeboten zu erfahren. Viele professionelle Newslettertools bieten Umfragemodule, die sich bequem einbinden lassen. Sie können die Umfrageantwort auch mit einer automatisierten Folgemail verbinden: Wer angibt, sich für ein bestimmtes Thema zu interessieren, dem können Sie zwei Wochen später entsprechenden Content zukommen lassen.

Versandzeitpunkt:
Ihren Newsletter versenden Sie am besten, wenn Ihre Leser Zeit und Muße dafür mitbringen. Denn weggeklickt ist er blitzschnell. Einen allgemeingültigen Wert für die ideale Uhrzeit gibt es nicht. Orientieren Sie sich an den Gewohnheiten Ihrer Empfänger: zum Beispiel an den Zeiten, an denen Ihre Website besonders gut besucht wird. Probieren Sie ruhig unterschiedliche Zeitpunkte aus und analysieren Sie Öffnungs- und Klickraten.

Willkommensmail:
Nachdem ein User sich für Ihren Newsletter angemeldet hat, erhält er als erstes eine Willkommensmail mit einem Link zur Anmeldebestätigung (siehe Opt-In). Das ist Ihre erste Chance, einen guten Eindruck bei Ihrem Abonnementen zu hinterlassen – ohne vom nötigen Klick abzulenken. Deshalb sollte auch diese erste Mail zumindest Ihrem Corporate Design entsprechen und eine personalisierte Ansprache enthalten.

X für ein U vormachen:
Seinen Kunden etwas vormachen ist in jedem Fall ein schlechter Plan. Dazu gehört beispielsweise, auf der Anmeldeseite des Newsletters mit tollen Rabatten und Sonderangeboten zu ködern, die es dann in keiner einzigen Ausgabe gibt oder Mailadressen von Messekontakten einfach in den Verteiler aufzunehmen.

YouTube-Video einbetten:
Auch das ist bei einem Mailing mittlerweile möglich, aber nicht unbedingt sinnvoll. Denn die wenigsten E-Mail-Clients unterstützen eingebettete Videos und zeigen diese richtig an. Besser geeignet sind animierte GIFs, die von den meisten Clients abgespielt werden können. Auf Nummer sicher geht, wer ein Standbild des Videos in die Mail setzt, das per Klick auf die entsprechende YouTube-Seite führt.

Zielsetzung:
Als einer von mehreren Bausteinen in Ihrer Kommunikation sollte Ihr Newsletter einer übergeordneten Zielsetzung dienen, beispielsweise neue Kunden zu werben, die Kundenzufriedenheit zu verbessern oder die Markenbekanntheit zu erhöhen. Hierauf basierend sollten Sie sich für Kennzahlen entscheiden, die Sie bei Ihrem Newsletter tracken und kontinuierlich verbessern wollen. Denn einer der Vorteile von Mailings gegenüber anderen Kommunikationsformen ist, dass Sie vieles direkt messen und analysieren können.

Wie erstelle ich einen guten B2B-Newsletter?

Montag, 15. April 2019

Die drei Ps der Newsletter-Kundenbindung

von Simone Madre

Dass der gute, alte Newsletter floriert – das hätte vor ein paar Jahren wohl niemand erwartet. Sein Image als eher langweilige Kommunikationsform, die sowieso kaum Klicks einbringt, gehört der Vergangenheit an.

Heute präsentieren sich B2C- und B2B-Newsletter in modernem Design und mit hochwertigen Inhalten: Sie sprechen den Leser persönlich an, beraten ihn in seinem Alltagsleben oder zeigen ihm Produkte, die ihn interessieren könnten. Nervige Massen-Werbemails, die parallel dazu weiterhin existieren, sind dank Spamfilter kein großes Ärgernis mehr. Und falls ein Newsletter irgendwann doch nicht mehr gefällt, reicht meist ein Klick zum Abbestellen. Da fällt einem die Entscheidung doch leicht, sich in einen Verteiler einzutragen.

Und wie steht es damit, einen Newsletter selbst anzubieten? Immerhin ist er ein vergleichbar günstiges Marketingtool, das vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten mit sich bringt. Ganz einfach ist es aber nicht, einen erfolgreichen Newsletter an den Start zu bringen. Deshalb gibt es zahllose, mitunter umfangreiche Ratgeber zum Thema, ebenso wie einen wahren Informationsdschungel an Blogartikeln.

Ich will Ihnen heute kurz und knapp vermitteln, was ein guter B2B-Newsletter inhaltlich bieten muss: als Basis für Ihre Entscheidung, ob sich dieses Kommunikationsinstrument für Ihr Unternehmen anbietet, oder zur Überarbeitung eines bereits bestehenden Newsletters.

Als Merkhilfe dienen dabei drei Ps – Planung, Persönlichkeit und Pyramide.

Punkt 1: Planung ist die halbe Miete

Die erste Frage beim Erstellen eines B2B-Newsletterkonzepts muss lauten: Was sollte drinstehen? Diese Frage ist nicht so trivial, wie sie klingt. Newsletterinhalte kommen dann gut an, wenn sie dem Leser einen Vorteil bringen – weil sie für seinen Beruf oder sein Privatleben nützlich sind. Oder auch, weil sie Spaß machen. Nur das eigene Angebot zu kommunizieren, ist daher nicht weit genug gedacht.

Ein guter B2B-Newsletter orientiert sich am Kunden und seinen Interessen

Stattdessen sollten Sie sich fragen: Welchen Herausforderungen stellen sich meine Kunden? Und wie können meine Produkte und Dienstleistungen ihnen nutzen? Oder anders formuliert: Mit welchen Informationen können sie ihre Arbeit leichter, schneller, angenehmer erledigen? Wenn Sie diese Fragen beantworten, stoßen Sie auf Themen, die Ihre Leser interessieren. Am besten erstellen Sie gleich eine Liste. Ein Brainstorming mit Vertrieb- und Servicemitarbeitern ist dabei auch sehr hilfreich – immerhin stehen diese im engen Kontakt mit den Kunden und wissen, wo im Alltag der Schuh drückt.

Exklusive Informationen sind ein Abo-Anreiz

Weitere Anreize für potentielle Newsletterabonnenten sind exklusive News oder auch ein kleines Geschenk. So verfügen Sie über Informationen, die sonst niemand hat: beispielsweise zur kommenden Hausmesse oder einer anderen geplanten Veranstaltung. Wenn es sich um ein Thema handelt, das Relevanz für Ihre Leser hat – ab auf Ihre Liste damit. Als Recyclingstation für bereits veröffentlichte Texte eignet sich ein Newsletter allerdings nicht. Er kann maximal auf kundenrelevante Artikel hinweisen, die seit kurzer Zeit auf Ihrem Blog oder Ihrer Website stehen, oder zusätzliche Informationen zu bereits kommunizierten Themen liefern.

Ein potentielles Geschenk ist zum Beispiel ein Downloadzugang zu einem Whitepaper oder E-Book, das der Kunde nach dem Newsletterabonnement erhält. So etwas sollte aber lediglich einen zusätzlichen Anreiz darstellen und nicht der einzige Anmeldegrund sein. Sonst sind Ihre Leser ganz schnell wieder weg.

Kurz gesagt:

  • Der Kunde und sein Nutzen sollten bei der Newsletter-Konzeptionierung im Mittelpunkt stehen.
  • Beziehen Sie Mitarbeiter mit Kundenkontakt ins Brainstorming ein. Diese wissen meist ganz genau, welche Themen Ihre Kunden interessant finden.
  • Exklusive Inhalte und eventuell auch ein kleines Geschenk sind ein Anreiz für potentielle Abonnenten.

Punkt 2: Persönlichkeit zählt!

Was interessiert Sie selbst an einem B2B-Newsletter oder auch am Text in einer Fachzeitschrift? Vermutlich sind das nicht die nackten Fakten, sondern konkrete Beispiele und persönliche Geschichten – beispielsweise aus Ihrem Alltag oder dem von Kunden. Daneben haben technische Daten natürlich auch ihre Berechtigung. In vielen Branchen sind sie in der Berichterstattung sogar ein Muss. Allein können sie den Leser aber nicht fesseln.

Seien Sie stattdessen möglichst individuell und sprechen Ihren Leser auf einer persönlichen Ebene an. Das beginnt damit, dass Sie die Anrede im Newsletter personalisieren. Dies muss nicht unbedingt in der klassischen Form „Sehr geehrte Frau Mustermann“ passieren. Wie wäre es mal mit einem „Guten Morgen, Frau Mustermann“? Damit lehnen Sie sich nicht allzu weit aus dem Fenster. Und wenn man ein Newslettertool verwendet, ist diese Art der Personalisierung meist ganz einfach.

Entwickeln Sie einen besonderen Stil

Im Text selbst sollten Sie abwägen: Wollen Sie als Persönlichkeit den Newsletter prägen? Das bietet sich an, wenn Ihre Branche viel auf direkte Kommunikation setzt, beispielsweise im Außendienst oder auf Messen. Dann seien Sie möglichst authentisch: Verwenden Sie die Ich-Form und schreiben Sie in Ihrem individuellen Stil, nutzen Sie Beispiele und kleine Geschichten aus Ihrem Alltag. Wie wäre es außerdem mit einem Bild von Ihnen? Lassen Sie den Leser eine Bindung zu Ihnen, zum Newsletter und dem dahinterstehenden Unternehmen aufbauen.

Falls es sich um ein Geschäftsfeld mit wenig persönlichen Kontakten handelt, beispielsweise einen Onlineshop, sollte der Stil neutraler ausfallen. Hier würde zu viel Nähe den Leser eventuell irritieren. Aber auch in diesem Fall tut eine besondere Schreibe mit Story-Elementen und praxisnahen Beispielen Ihrem Newsletter gut. Denn das schafft ein Alleinstellungsmerkmal.

Geschichten und Bilder machen Ihren B2B-Newsletter zu etwas Besonderem

Denken Sie daran: Sie wollen jeden Sachverhalt möglichst anschaulich machen, und hierzu eignen sich Geschichten. Vielleicht hatte einer Ihrer Mitarbeiter oder Kunden kürzlich ein Problem, das in Ihrer Branche häufiger vorkommt, und hat es schließlich erfolgreich gelöst? Bilder helfen Ihnen dabei, solche Geschichten ansprechend zu erzählen.

Und auch Bilder lassen sich persönlich gestalten. Sie wollen im Newsletter ein neues Produkt vorstellen? Verwenden Sie statt des kühlen Hochglanz-Katalogfotos doch eins mit einem Menschen, der Ihr Produkt nutzt.

Kurz gesagt:

  • Werden Sie konkret und erzählen Sie Geschichten, mit denen sich Ihre Leser identifizieren können.
  • Bilder machen einen B2B-Newsletter lebendig.
  • Ein persönlich gestalteter Newsletter trägt stärker zur Kundenbindung bei als ein kühles Hochglanzprodukt.

Punkt 3: Pyramidenaufbau – Die Spitze muss glänzen

Als die alten Ägypter ihre Pyramiden bauten, versahen sie sie mit einem besonderen Verschlussstein: dem sogenannten „Pyramidion“, das oft mit einer Mischung aus Gold und Silber überzogen war. So erstrahlte die Spitze der Pyramide in den ersten und letzten Sonnenstrahlen des Tages. Die Pyramide eignet sich als Analogie zum Newsletteraufbau: An oberste Stelle rückt das Wichtige und Besondere als „Pyramidion“, danach kommt die große Masse an Inhalten mit geringerer Relevanz.

Was sieht Ihr Leser, wenn Ihr Newsletter in seinem Mailprogramm eintrifft? Gerade einmal den Absender, die Betreffzeile und meist noch den Textanfang. Diese wenigen Wörter entscheiden darüber, ob Ihre Mail geöffnet wird oder nicht. Besonders am Smartphone, wo der Betreff nach etwa 40 Zeichen abgeschnitten wird, muss das wenige Sichtbare überzeugen. Ein Titel wie „Dr. Mayers wöchentlicher Newsletter Ausgabe 17“ tut das nicht.

Wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer B2B-Leser erregen

Machen Sie den Inhalt und den Nutzen für Ihre Leser klar. Suchen Sie einen ungewöhnlichen und spannenden Aufhänger. Die optimale Formulierung zu finden kann viel Zeit kosten, aber das sollte es Ihnen wert sein.

Sehr wichtig ist auch die Textvoransicht. Hier verschenken viele Newsletterautoren wertvollen Platz, weil ihr erster Mail-Satz der Link zur Darstellung im Browser ist: „Wenn Ihnen die Mail nicht ordnungsgemäß angezeigt werden kann, klicken Sie hier.“ Schicken Sie sich am besten eine Probemail und überlegen selbst: Wie wirkt mein Newsletter am Smartphone und Desktop im Posteingang? Macht die Preview Lust auf mehr?

Orientieren Sie sich am Leseverhalten Ihrer Abonnenten

Wenn Ihr Abonnent den Newsletter öffnet, folgt die nächste Hürde: Denn leider wird er dadurch noch nicht zum aufmerksamen Leser. Vermutlich schenkt er dem Anfang am meisten Interesse. Ist der für ihn interessant oder gar fesselnd, liest er den Rest entsprechend konzentrierter. Deswegen sollten in den ersten Zeilen die wichtigsten Informationen des Newsletters stehen – das, was Sie unbedingt kommunizieren sollten. Und der Mailanfang sollte mit besonderer Sorgfalt getextet werden – quasi als zweites Pyramidion.

Ein weiteres typisches Leseverhalten ist es, erst einmal den kompletten Newsletter zu überfliegen: sich Zwischenüberschriften, Bilder und alles grafisch Hervorgehobene anzusehen. Dann entscheidet sich der Leser, die Mail langsamer durchzugehen oder sie gleich wieder zu schließen. Widmen Sie diesen Elementen – zusätzlich zu den Einstiegssätzen – besonders viel Aufmerksamkeit.

Kurz gesagt:

  • Die Spitze der Pyramide muss glänzen: Die ersten Wörter im Betreff und der erste Satz im Fließtext sind maßgeblich bei der Entscheidung, ob der Leser Ihren Newsletter öffnet.
  • Im Fließtext gehören die wichtigsten Informationen an den Anfang.
  • Zwischenüberschriften und Bilder ziehen die ersten Blicke auf sich und sollten daher besonders aufmerksam gestaltet werden.

Mein Fazit: Ein B2B-Newsletter ist ein eher indirektes, aber sehr wertvolles Werbemedium. Denn er kann viel dazu beitragen, die Expertise eines Unternehmens zu demonstrieren und den Absatz anzukurbeln. Das Motto ist „Erst geben, dann nehmen“: Leser, die Sie regelmäßig mit nützlichen Inhalten versorgen, werden hoffentlich zu treuen Bestandskunden. Merken Sie sich die Begriffe Planung, Persönlichkeit und Pyramide und Sie haben die wichtigsten Grundlagen für die inhaltliche Gestaltung Ihres Newsletters schon drauf.