Wie erstelle ich einen guten B2B-Newsletter?

Montag, 15. April 2019

Die drei Ps der Newsletter-Kundenbindung

von Simone Madre

Dass der gute, alte Newsletter floriert – das hätte vor ein paar Jahren wohl niemand erwartet. Sein Image als eher langweilige Kommunikationsform, die sowieso kaum Klicks einbringt, gehört der Vergangenheit an.

Heute präsentieren sich B2C- und B2B-Newsletter in modernem Design und mit hochwertigen Inhalten: Sie sprechen den Leser persönlich an, beraten ihn in seinem Alltagsleben oder zeigen ihm Produkte, die ihn interessieren könnten. Nervige Massen-Werbemails, die parallel dazu weiterhin existieren, sind dank Spamfilter kein großes Ärgernis mehr. Und falls ein Newsletter irgendwann doch nicht mehr gefällt, reicht meist ein Klick zum Abbestellen. Da fällt einem die Entscheidung doch leicht, sich in einen Verteiler einzutragen.

Und wie steht es damit, einen Newsletter selbst anzubieten? Immerhin ist er ein vergleichbar günstiges Marketingtool, das vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten mit sich bringt. Ganz einfach ist es aber nicht, einen erfolgreichen Newsletter an den Start zu bringen. Deshalb gibt es zahllose, mitunter umfangreiche Ratgeber zum Thema, ebenso wie einen wahren Informationsdschungel an Blogartikeln.

Ich will Ihnen heute kurz und knapp vermitteln, was ein guter B2B-Newsletter inhaltlich bieten muss: als Basis für Ihre Entscheidung, ob sich dieses Kommunikationsinstrument für Ihr Unternehmen anbietet, oder zur Überarbeitung eines bereits bestehenden Newsletters.

Als Merkhilfe dienen dabei drei Ps – Planung, Persönlichkeit und Pyramide.

Punkt 1: Planung ist die halbe Miete

Die erste Frage beim Erstellen eines B2B-Newsletterkonzepts muss lauten: Was sollte drinstehen? Diese Frage ist nicht so trivial, wie sie klingt. Newsletterinhalte kommen dann gut an, wenn sie dem Leser einen Vorteil bringen – weil sie für seinen Beruf oder sein Privatleben nützlich sind. Oder auch, weil sie Spaß machen. Nur das eigene Angebot zu kommunizieren, ist daher nicht weit genug gedacht.

Ein guter B2B-Newsletter orientiert sich am Kunden und seinen Interessen

Stattdessen sollten Sie sich fragen: Welchen Herausforderungen stellen sich meine Kunden? Und wie können meine Produkte und Dienstleistungen ihnen nutzen? Oder anders formuliert: Mit welchen Informationen können sie ihre Arbeit leichter, schneller, angenehmer erledigen? Wenn Sie diese Fragen beantworten, stoßen Sie auf Themen, die Ihre Leser interessieren. Am besten erstellen Sie gleich eine Liste. Ein Brainstorming mit Vertrieb- und Servicemitarbeitern ist dabei auch sehr hilfreich – immerhin stehen diese im engen Kontakt mit den Kunden und wissen, wo im Alltag der Schuh drückt.

Exklusive Informationen sind ein Abo-Anreiz

Weitere Anreize für potentielle Newsletterabonnenten sind exklusive News oder auch ein kleines Geschenk. So verfügen Sie über Informationen, die sonst niemand hat: beispielsweise zur kommenden Hausmesse oder einer anderen geplanten Veranstaltung. Wenn es sich um ein Thema handelt, das Relevanz für Ihre Leser hat – ab auf Ihre Liste damit. Als Recyclingstation für bereits veröffentlichte Texte eignet sich ein Newsletter allerdings nicht. Er kann maximal auf kundenrelevante Artikel hinweisen, die seit kurzer Zeit auf Ihrem Blog oder Ihrer Website stehen, oder zusätzliche Informationen zu bereits kommunizierten Themen liefern.

Ein potentielles Geschenk ist zum Beispiel ein Downloadzugang zu einem Whitepaper oder E-Book, das der Kunde nach dem Newsletterabonnement erhält. So etwas sollte aber lediglich einen zusätzlichen Anreiz darstellen und nicht der einzige Anmeldegrund sein. Sonst sind Ihre Leser ganz schnell wieder weg.

Kurz gesagt:

  • Der Kunde und sein Nutzen sollten bei der Newsletter-Konzeptionierung im Mittelpunkt stehen.
  • Beziehen Sie Mitarbeiter mit Kundenkontakt ins Brainstorming ein. Diese wissen meist ganz genau, welche Themen Ihre Kunden interessant finden.
  • Exklusive Inhalte und eventuell auch ein kleines Geschenk sind ein Anreiz für potentielle Abonnenten.

Punkt 2: Persönlichkeit zählt!

Was interessiert Sie selbst an einem B2B-Newsletter oder auch am Text in einer Fachzeitschrift? Vermutlich sind das nicht die nackten Fakten, sondern konkrete Beispiele und persönliche Geschichten – beispielsweise aus Ihrem Alltag oder dem von Kunden. Daneben haben technische Daten natürlich auch ihre Berechtigung. In vielen Branchen sind sie in der Berichterstattung sogar ein Muss. Allein können sie den Leser aber nicht fesseln.

Seien Sie stattdessen möglichst individuell und sprechen Ihren Leser auf einer persönlichen Ebene an. Das beginnt damit, dass Sie die Anrede im Newsletter personalisieren. Dies muss nicht unbedingt in der klassischen Form „Sehr geehrte Frau Mustermann“ passieren. Wie wäre es mal mit einem „Guten Morgen, Frau Mustermann“? Damit lehnen Sie sich nicht allzu weit aus dem Fenster. Und wenn man ein Newslettertool verwendet, ist diese Art der Personalisierung meist ganz einfach.

Entwickeln Sie einen besonderen Stil

Im Text selbst sollten Sie abwägen: Wollen Sie als Persönlichkeit den Newsletter prägen? Das bietet sich an, wenn Ihre Branche viel auf direkte Kommunikation setzt, beispielsweise im Außendienst oder auf Messen. Dann seien Sie möglichst authentisch: Verwenden Sie die Ich-Form und schreiben Sie in Ihrem individuellen Stil, nutzen Sie Beispiele und kleine Geschichten aus Ihrem Alltag. Wie wäre es außerdem mit einem Bild von Ihnen? Lassen Sie den Leser eine Bindung zu Ihnen, zum Newsletter und dem dahinterstehenden Unternehmen aufbauen.

Falls es sich um ein Geschäftsfeld mit wenig persönlichen Kontakten handelt, beispielsweise einen Onlineshop, sollte der Stil neutraler ausfallen. Hier würde zu viel Nähe den Leser eventuell irritieren. Aber auch in diesem Fall tut eine besondere Schreibe mit Story-Elementen und praxisnahen Beispielen Ihrem Newsletter gut. Denn das schafft ein Alleinstellungsmerkmal.

Geschichten und Bilder machen Ihren B2B-Newsletter zu etwas Besonderem

Denken Sie daran: Sie wollen jeden Sachverhalt möglichst anschaulich machen, und hierzu eignen sich Geschichten. Vielleicht hatte einer Ihrer Mitarbeiter oder Kunden kürzlich ein Problem, das in Ihrer Branche häufiger vorkommt, und hat es schließlich erfolgreich gelöst? Bilder helfen Ihnen dabei, solche Geschichten ansprechend zu erzählen.

Und auch Bilder lassen sich persönlich gestalten. Sie wollen im Newsletter ein neues Produkt vorstellen? Verwenden Sie statt des kühlen Hochglanz-Katalogfotos doch eins mit einem Menschen, der Ihr Produkt nutzt.

Kurz gesagt:

  • Werden Sie konkret und erzählen Sie Geschichten, mit denen sich Ihre Leser identifizieren können.
  • Bilder machen einen B2B-Newsletter lebendig.
  • Ein persönlich gestalteter Newsletter trägt stärker zur Kundenbindung bei als ein kühles Hochglanzprodukt.

Punkt 3: Pyramidenaufbau – Die Spitze muss glänzen

Als die alten Ägypter ihre Pyramiden bauten, versahen sie sie mit einem besonderen Verschlussstein: dem sogenannten „Pyramidion“, das oft mit einer Mischung aus Gold und Silber überzogen war. So erstrahlte die Spitze der Pyramide in den ersten und letzten Sonnenstrahlen des Tages. Die Pyramide eignet sich als Analogie zum Newsletteraufbau: An oberste Stelle rückt das Wichtige und Besondere als „Pyramidion“, danach kommt die große Masse an Inhalten mit geringerer Relevanz.

Was sieht Ihr Leser, wenn Ihr Newsletter in seinem Mailprogramm eintrifft? Gerade einmal den Absender, die Betreffzeile und meist noch den Textanfang. Diese wenigen Wörter entscheiden darüber, ob Ihre Mail geöffnet wird oder nicht. Besonders am Smartphone, wo der Betreff nach etwa 40 Zeichen abgeschnitten wird, muss das wenige Sichtbare überzeugen. Ein Titel wie „Dr. Mayers wöchentlicher Newsletter Ausgabe 17“ tut das nicht.

Wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer B2B-Leser erregen

Machen Sie den Inhalt und den Nutzen für Ihre Leser klar. Suchen Sie einen ungewöhnlichen und spannenden Aufhänger. Die optimale Formulierung zu finden kann viel Zeit kosten, aber das sollte es Ihnen wert sein.

Sehr wichtig ist auch die Textvoransicht. Hier verschenken viele Newsletterautoren wertvollen Platz, weil ihr erster Mail-Satz der Link zur Darstellung im Browser ist: „Wenn Ihnen die Mail nicht ordnungsgemäß angezeigt werden kann, klicken Sie hier.“ Schicken Sie sich am besten eine Probemail und überlegen selbst: Wie wirkt mein Newsletter am Smartphone und Desktop im Posteingang? Macht die Preview Lust auf mehr?

Orientieren Sie sich am Leseverhalten Ihrer Abonnenten

Wenn Ihr Abonnent den Newsletter öffnet, folgt die nächste Hürde: Denn leider wird er dadurch noch nicht zum aufmerksamen Leser. Vermutlich schenkt er dem Anfang am meisten Interesse. Ist der für ihn interessant oder gar fesselnd, liest er den Rest entsprechend konzentrierter. Deswegen sollten in den ersten Zeilen die wichtigsten Informationen des Newsletters stehen – das, was Sie unbedingt kommunizieren sollten. Und der Mailanfang sollte mit besonderer Sorgfalt getextet werden – quasi als zweites Pyramidion.

Ein weiteres typisches Leseverhalten ist es, erst einmal den kompletten Newsletter zu überfliegen: sich Zwischenüberschriften, Bilder und alles grafisch Hervorgehobene anzusehen. Dann entscheidet sich der Leser, die Mail langsamer durchzugehen oder sie gleich wieder zu schließen. Widmen Sie diesen Elementen – zusätzlich zu den Einstiegssätzen – besonders viel Aufmerksamkeit.

Kurz gesagt:

  • Die Spitze der Pyramide muss glänzen: Die ersten Wörter im Betreff und der erste Satz im Fließtext sind maßgeblich bei der Entscheidung, ob der Leser Ihren Newsletter öffnet.
  • Im Fließtext gehören die wichtigsten Informationen an den Anfang.
  • Zwischenüberschriften und Bilder ziehen die ersten Blicke auf sich und sollten daher besonders aufmerksam gestaltet werden.

Mein Fazit: Ein B2B-Newsletter ist ein eher indirektes, aber sehr wertvolles Werbemedium. Denn er kann viel dazu beitragen, die Expertise eines Unternehmens zu demonstrieren und den Absatz anzukurbeln. Das Motto ist „Erst geben, dann nehmen“: Leser, die Sie regelmäßig mit nützlichen Inhalten versorgen, werden hoffentlich zu treuen Bestandskunden. Merken Sie sich die Begriffe Planung, Persönlichkeit und Pyramide und Sie haben die wichtigsten Grundlagen für die inhaltliche Gestaltung Ihres Newsletters schon drauf.

Was bedeutet Inbound-Marketing?

Donnerstag, 20. Dezember 2018

Und: Braucht man das wirklich?

von Simone Madre

Beliebte Wörter in Marketing-Kreisen erkennt man meist am englischen Klang. Ob nun jemand ein Nurturing-Strecke für neue Leads aufbauen will, der Sales Funnel Probleme macht oder die Customer Insights doch nicht so ganz fresh sind wie gedacht – der moderne Marketer spricht denglisch.

Aber um Sprachverirrungen soll es heute gar nicht gehen – sondern um ein bestimmtes englisches „Buzzword“, das man in Marketingkreisen nahezu überall hört. Und zwar „Inbound-Marketing“. Da heißt es, die klassischen Strategien des Outbound-Marketings würde schon seit Jahren nicht mehr ziehen, man müsse doch mit der Zeit gehen und mit Inbound-Maßnahmen für mehr Leads und Sales sorgen. Das klingt nach einem Haufen Arbeit. Und stellt vor die Frage: Was ist Inbound-Marketing und Outbound-Marketing überhaupt?

Merkmale des Outbound-Marketings

Kurz gesagt bezeichnet Outbound-Marketing alle Strategien, um Werbebotschaften möglichst weit zu verbreiten und somit ein Maximum an potentiellen Kunden zu erreichen. Typische Maßnahmen sind Anzeigenschaltungen in Zeitschriften, Spots im Radio oder im Fernsehen, Massen-Mails an diverse Verteiler, Briefkastenwerbung, Popup-Banner oder eine Kaltakquise per Telefon.

Anders formuliert geht es beim Outbound-Marketing darum, dem Zielpublikum hinterherzulaufen. Und das in der Hoffnung, dass durch Informationen oder besondere Angebote ein möglichst hoher Prozentsatz zum Kauf angeregt wird.

Verlockend finden die potentiellen Kunden das aber selten. Einige Informationen gehen in der großen Menge an Daten, mit denen wir täglich bombardiert werden, einfach unter. Andere Marketing-Maßnahmen sind schlecht aufgezogen oder allzu aufdringlich, so dass sie vom Zielpublikum lediglich als Störung empfunden werden.

Was ist Inbound-Marketing?

Ganz anders beim Inbound-Marketing. Hier ist der Grundgedanke, dass der potentielle Kunde von sich aus auf das Unternehmen zukommt. Denn wenn ihm ein Bedürfnis bewusst wird, wird er es stillen wollen – und wenn er ein Problem erkennt, wird er nach einer Lösung suchen. Seine Recherche beginnt er in der Regel im Internet. Die passende Inbound-Marketing-Strategie sorgt dafür, dass er das eigene Unternehmen zuerst findet und am Schluss seiner Suche nicht bei der Konkurrenz landet. Dafür braucht es eine suchmaschinenoptimierte Website mit Landingpages, die auf bestimmte Keywords ausgelegt sind.

Ist der potentielle Kunde auf der Website gelandet, findet er im Optimalfall schnell alle Informationen, die ihn interessieren. Und die ihm dabei helfen, eine qualifizierte Kaufentscheidung zu treffen.

Internetaffine Interessenten schätzen es, wenn sie sich online in Ruhe und in aller Ausführlichkeit über ein Produkt und das dahinterstehende Unternehmen informieren können. Heißt es stattdessen „Bei Interesse an weiterführenden Informationen kontaktieren Sie uns bitte“, kann das bereits den Ausschlag für einen anderen Anbieter geben, der auf seiner Website bereitwillig Auskunft erteilt.

Von Outbound zu Inbound

Wer in Richtung Inbound-Marketing gehen will, könnte also in ein Video-Tutorial für die Website investieren, statt Geld in eine TV-Werbung zu stecken. Oder anstelle von Werbebannern, die Nutzer mit einem Werbeblocker sowieso nicht wahrnehmen, eine Handvoll hochwertiger Blogartikel verfassen. Oder Landingpages erstellen, anstatt eine groß angelegte Anzeigenkampagne zu fahren. Damit kann die Marketingabteilung potentielle Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen und seine Reputation stärken.

Inbound-Marketing kann allerdings noch deutlich mehr beinhalten. Insbesondere große Firmen setzen gern auf automatisierte Prozesse, um aus Interessenten Bestandskunden zu machen. Wie das aussehen kann, zeigt beispielsweise ein 3-Schritte-Modell des Marketing-Softwareanbieters Hubspot.

  1. Anziehen: Potentielle Kunden auf die Website bringen, indem man informative und suchmaschinenoptimierte Inhalte anbietet, gegebenenfalls flankiert von Social Media-Marketing und Suchmaschinenwerbung.
  2. Interagieren: Besucher dazu bewegen, ihre Kontaktdaten („Lead“) abzugeben, beispielsweise im Tausch gegen ein E-Book oder Whitepaper mit weiterführenden Infos zum Thema. Diese Leads werden genutzt, um am potentiellen Kunden dran zu bleiben. Mit einer Marketing-Automation-Software wird das Verhalten der Websitebesucher beobachtet, darauf abgestimmte E-Mails oder Chatnachrichten mit persönlicher Anrede werden vollautomatisch verschickt. So soll der Lead mit hilfreichen und nützlichen Informationen „gefüttert“ werden, bis er reif für den Vertrieb ist.
  3. Begeistern: Nachdem der Lead an den Vertrieb weitergegeben und ein Kaufvertrag abgeschlossen wurde, geht es um die Kundenbindung. Hierbei können personalisierte E-Mails weiterhin unterstützen, denkbar sind auch nützliche Blogartikel zur Nutzung und Pflege von Produkten.

Inbound-Marketing geht auch ohne Software

Braucht es eine spezielle Software, um sinnvoll Inbound-Marketing zu betreiben? Meiner Meinung nach nicht. Ich behaupte sogar, dass die meisten Unternehmen schon längst Inbound-Strategien umsetzen, ohne sie so zu benennen. Und zwar, indem sie gute, nutzerorientierte Texte auf ihrer Website bereitstellen. Diese helfen dabei, potentielle Kunden auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Und geben je nach Themenwahl sinnvolle Informationen für den Entscheidungsprozess oder die Nachkaufphase. Wenn solche Texte auf der Website vorhanden sind, dann ist das Fundament für ein erfolgreiches Inbound-Marketing schon gelegt.

Weitere Elemente wie eine Marketing-Automation-Software können dazu kommen, müssen aber nicht. Denn eine umfangreiche Software-Lösung bietet zwar tolle Möglichkeiten – so lassen sich beispielsweise Kundendaten mit Facebook, Xing und LinkedIn automatisch abgleichen und durch Verhaltensdaten auf der Website ergänzen, so dass die automatisiert versandten Mails nahezu „maßgeschneidert“ zum Besucher passen. Allerdings sind die entsprechenden Programme meist teuer und die erstmalige Einrichtung und Anlegung von Mails kostet viel Zeit.

Inbound-Marketing im B2B-Geschäft für Industriegüter

Gerade in Branchen, in denen der potentielle Kundenkreis relativ überschaubar ist, wie im B2B-Geschäft für Investitionsgüter, lohnt sich das selten. Hier bietet es sich stattdessen an, mögliche Kunden wie gewohnt individuell zu betreuen, nachdem sie das Unternehmen zum ersten Mal kontaktiert haben.

Was man vermeiden sollte

Egal ob mit oder ohne eigener Softwarelösung: Wichtig beim Inbound-Marketing ist, den potentiellen Kunden nicht zu drängen. Ein aufploppendes Chatfenster auf einer Serviceseite beispielsweise kann sehr irritierend sein – obwohl es gut gemeint ist.

Aus diesem Grund finde ich es auch riskant, den Interessenten zur Abgabe seiner Kontaktdaten aufzufordern, wenn dieser sich ein interessantes Whitepaper herunterladen will. Bei Verwendung einer Marketing-Automation-Software ist dies das gängigste Verfahren, das aber auch einen Teil der Website-Besucher abschreckt.

Zumindest mich ärgert es, wenn ich Interesse an einem Thema habe, aber alle interessanten Links auf einer Website in einem Formular enden, bei dem ich erst einmal allerhand Daten angeben soll. Und wenn ich dann nicht nur eine Mail mit dem gewünschten PDF im Anhang erhalte, sondern kurz darauf die ersten Folgemails, lasse ich mich entnervt aus dem Verteiler streichen. Oft wird hier zu schnell zu viel informiert – und damit sind wir wieder beim Outbound- statt beim Inbound-Marketing.

Der Sinn von Inbound-Marketing – ein Fazit

Welche Schritte sollte ein Unternehmen also gehen, um Inbound-Marketing in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren? Auf jeden Fall sollte es alle relevanten Informationen für den Kaufprozess auf der eigenen Website bereitstellen – suchmaschinenoptimiert und so strukturiert, dass sich Besucher gut zurechtfinden.

Außerdem sollte der Anbieter es den Interessenten möglichst einfach machen, Kontakt aufzunehmen. Beispielsweise indem man Ansprechpartner auf der Website nennt, statt bloß die Telefonnummer der Zentrale und ein ödes Kontaktformular bereitzustellen. Dann kommt der potentielle Kunde auf das Unternehmen zu, wenn er dazu bereit ist.

Braucht eine moderne B2B-Kommunikation Videos?

Mittwoch, 11. Mai 2016

von Simone Danne

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Aus dem Business-to-Consumer-Bereich sind Videos seit einigen Jahren nicht mehr wegzudenken. Ungewöhnliche Werbespots wie der „Supergeil“-Clip von Edeka entwickeln sich zu einem viralen Hit, YouTube verzeichnet täglich mehrere Milliarden Abrufe und bei Facebook werden Videos als so wichtig eingestuft, dass sie beim Scrollen durch den Newsfeed automatisch abgespielt werden.

Für den Business-to-Business-Bereich schienen sie bislang eine deutlich geringere Relevanz zu haben. Vor allem in Branchen wie dem Maschinenbau, die als eher bodenständig und konservativ gelten, passten sie als Kommunikationsinstrument irgendwie nicht recht ins Bild. Hin und wieder stolperte man über den einen oder anderen Unternehmensfilm, aber darüber hinaus gab es wenig Bewegtbilder zu sehen.

Allmählich lässt sich ein Umschwung erkennen: Immer mehr Unternehmen, darunter selbst kleine mittelständische Firmen, haben einen eigenen YouTube-Kanal oder nutzen Videoclips auf ihrer Webseite. Sie bewerben eigene Produkte, betreiben Messeberichterstattung oder geben einen tieferen Einblick in den Arbeitsalltag ihrer Angestellten. Aber lohnt sich das für sie? Und wie sieht eine Videostrategie aus, die Unternehmen auf dem B2B-Markt voranbringt?

Videos vermitteln, was Texte und Bilder nicht zeigen können

Um als Kommunikationsmittel profitabel zu sein, müssen Videos der B2B-PR natürlich Vorteile bieten, die sie von anderen Medienarten abheben. Einer davon liegt klar auf der Hand: Filme vermitteln Informationen, die eine Pressemitteilung aus Text und Bildern nur schwer transportieren kann. Dazu gehören sachliche Aspekte – etwa wie sich eine Maschine im Betrieb bewegt, wie schnell die Produktion eines Teils vonstattengeht und wie die Bedienung genau funktioniert.

Da sie zwei Sinne gleichzeitig bedienen, fällt zudem die Informationsdichte höher aus. Wenn es um das Aussehen einer Fräsmaschine geht, lässt sich entweder Wort für Wort beschreiben, welche Ausmaße sie hat, wie sie aufgebaut ist und was sich hinter dem Sichtfen
ster abspielt – oder man zeigt ebendiese Maschine kurz. Dabei kann man verschiedene Perspektiven kombinieren und wichtige Details in Nahaufnahme zeigen. Zusätzlich benötigte technische Daten wie die exakte Stellfläche lassen sich gegebenenfalls einblenden.

Neben der reinen Informationsvermittlung wird auch der Transport von Emotionen und abstrakten Konzepten einfacher. Das ist vor allem bei sogenannten Imagevideos wichtig, die eine Firma vorstellen und sie positiv im Gehirn des Zuschauers verankern sollen. Eine reine Vermittlung von Daten, wie etwa der Größe und der Geschichte des Unternehmens, wirkt hier schnell fade und langweilig. Mit ungewöhnlichen oder beeindruckenden Bildern, der geschickten Wahl von Einstellungen und der passenden Musikuntermalung lassen sich Inhalte emotional aufladen. Ein netter Zusatzeffekt: Informationen, die wir mit Gefühlen verbinden, bleiben besser im Gedächtnis verhaftet.

Verkaufsentscheide werden von Gefühlen beeinflusst

Dass Videos Gefühle vermitteln und auslösen können, scheint für die Verkaufsprozesse im B2B-Geschäfte erst einmal wenig relevant zu sein. Aber selbst bei der Planung und Abwicklung von Investitionen in Millionenhöhe entscheiden Einkaufsgremien nicht rein vernunftbasiert. Weil eine immer größere Informationsmenge zur Verfügung steht und die Käufer unmöglich über alle Angebote gleich gut informiert sein können, spielen auch das Bauchgefühl und der Eindruck vom Anbieter eine immer größere Rolle. Wer sich erfolgreich als sympathisch und kompetent in den Köpfen seiner potentiellen Kunden festsetzt, hat ein deutlich einfacheres Spiel als ein Konkurrent, der sich auf seiner Website nur mit nüchternen Sell-Sheets und 0815-Produktfotos präsentiert.

Videos können das Content Marketing deutlich voranbringen

Kunden wirksam an sich zu binden und die Zielgruppe für die eigenen Produkte zu begeistern: Das ist das Ziel jeder Marketingabteilung. Als effektives Instrument gilt aktuell das „Content Marketing“. Statt direkt für spezielle Produkte oder Dienstleistungen zu werben, bietet es den Nutzern einen Mehrwert. Im B2B-Bereich ist dies oftmals eine Hilfestellung im Investitionsprozess, es gibt aber auch rein unterhaltende Inhalte. Die Absicht ist in jedem Fall, dass die potentiellen Kunden den „Content“ so hochwertig und empfehlenswert finden, dass sie ihn verbreiten und so die Markenbekanntheit steigern. Erst wenn ein potentieller Kunde von der Produktlösung begeistert ist, werden seine Kontaktdaten an den Vertrieb weitergegeben.

Als Instrumente des Content Marketings kommen prinzipiell alle gängigen Kommunikationsmittel infrage: Infografiken, White Papers, selbstproduzierte Studien, Blogs und Events. Im Marketingmix sollten aber auch Videos nicht fehlen. Sie können Textformate wie zum Beispiel Tutorials und Ratgeber ersetzen und um weitere Informationen erweitern. Außerdem werden Videos gerne geklickt – sowohl bei sozialen Netzwerken als auch auf Unternehmenswebsites, wo sie eine erfrischende Abwechslung zu Texten und Bildern bieten.

Dass sich die Inhalte gut verbreiten lassen, ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie. Denn sie sollen schließlich nicht nur Kunden erreichen, die sowieso die Seite besuchen, sondern durch eine breite Streuung über Facebook und Co. dafür sorgen, dass Nutzer erstmals auf die Seite finden.

Social Media fördern Bewegbild

Vor allem Facebook fördert den Videokonsum momentan sehr stark, unter anderem durch die Funktion des automatischen Abspielens im Newsfeed, durch Empfehlungen und durch die Möglichkeit, Clips zum späteren Ansehen zu speichern. Im November 2015 verkündete CEO Mark Zuckerberg, dass die Plattform pro Tag über acht Milliarden Videos an seine Nutzer ausliefere. Sechs Monate zuvor waren es noch etwa halb so viele.

Auch Google und die Tochtergesellschaft YouTube verschaffen Filmanbietern Vorteile. Die Existenz von Videos auf einer Internetseite ist für die Suchmaschine ein wichtiges Qualitätssignal, weil ihnen ein großer Nutzwert für die Besucher zugeschrieben wird. Deswegen verbessern Videos die Positionierung in der Google-Suche. Zudem stellt Google in der Ergebnisliste seiner allgemeinen Suche oftmals ein oder mehrere Clips an sehr prominenter Stelle dar. Dies dürfte deren Klickzahlen deutlich in die Höhe treiben.

YouTube wiederum macht es Websitebetreibern ganz einfach, Videos in den eigenen Internetauftritt einzubinden. Durch das Einfügen eines Stückchen Codes erspart man sich den eigenen Video-Player und der Unternehmensserver wird entlastet, da der Film nicht dort abgerufen wird, sondern direkt bei YouTube.

Auf dem Videoportal selbst besteht die Chance, Nutzer über einen Link im Beschreibungstext auf die eigene Seite zu locken. Außerdem lässt sich die Markendarstellung eines Unternehmens über einen YouTube-Kanal so gut steuern wie mit kaum einem anderen Kommunikationsmittel. Denn die Seite erreicht nach eigenen Angaben mit über einer Milliarde Anwendern fast ein Drittel aller Internetnutzer.

Reichweite kann Produktionskosten ausgleichen

Ob über ein Videoportal oder andere soziale Netzwerke: Mit etwas Glück und einer guten Marketingstrategie verbreiten sich eigene Clips „viral“, werden also von Internetnutzern geteilt und weiterempfohlen, so dass sie ohne weiteres Zutun des Unternehmens ein immens großes Publikum erreichen.

Für den B2B-Bereich ist so etwas bislang untypisch, weil die Zielgruppe deutlich kleiner ist als im B2C-Bereich. Die zunehmende Popularität von Filmen und ihre potentiell weiträumige Verteilung sind trotzdem wichtige Faktoren für die Kosten-Nutzen-Analyse.

Auf der einen Seite der Betrachtung stehen die Ausgaben, die je nach Art, Länge und betriebenem Aufwand deutlich größer sein können als bei anderen Marketinginstrumenten. Teuer sind sogenannte „Hochglanzproduktionen“ mit professionellem Drehbuchautor, Kamerateam und Schauspielern. Einfach produzierte Videos wie Reportagen, Interviews oder Tutorials kosten nur einen Bruchteil der Summe.

Auf der anderen Seite stehen die Vorzüge von Bewegtbild: die Attraktivität, der Vermittlungsreichtum und die mögliche Reichweite. Wie groß der Nutzen eines Clips für ein Unternehmen sein wird, lässt sich im Vorfeld kaum abschätzen. Generell lässt sich aber sagen: Wenn ein Video nicht überzeugt, ist es selbst bei billigster Machart keine lohnenswerte Investition. Wenn ein Film es aber schafft, seine Zielgruppe zu begeistern, kann auch das aufwändigste und luxuriöseste Projekt eine lukrative Maßnahme sein.

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Mit der Wahl des richtigen Videoformats und der Erstellung eines Drehkonzepts sind schon zwei wichtige Schritte in Richtung „erfolgreiches B2B-Video“ getan.

 

Imagefilm, Produktfilm und Tutorial: wie B2B-Filme aussehen können

Je nach Kommunikationsziel eignen sich unterschiedliche Formate am besten. Einen kleinen Überblick über die verschiedenen Wirkungsmöglichkeiten gibt die folgende Liste:

  • Image- oder Unternehmensfilme sollen die Marke erlebbar machen und dem Zuschauer ein möglichst positives Bild vom Charakter des Unternehmens vermitteln. Dabei liegt der Fokus eher auf der Erzeugung von Emotionen als auf der Weitergabe von Informationen. Konkrete Angebote und Dienstleistungen einer Firma werden in der Regel nicht thematisiert.
  • Der Produktfilm ist deutlich informativer angelegt. Auch er weckt idealerweise Begeisterung für die Firma und macht neugierig auf mehr, allerdings steht hier die Verkaufsabsicht im Mittelpunkt. Das Produkt und seine Eigenschaften werden genau beschrieben. Das kann die klassische Produktinformation ersetzen, oft werden aber beide Formate eingesetzt: das Video für die Produktvorstellung über die verschiedenen Internetkanäle und auf Messen, auf der Webseite sowohl der Film als auch der Text als Überblick.
  • Tutorials als „verfilmte Anleitungen“ vermitteln, wie ein Produkt bedient wird und sprechen damit sowohl Interessenten an, die einen ersten Eindruck gewinnen wollen, als auch Anwender, die für ein akutes Problem eine Lösung suchen. Damit wird nicht nur der Kundendienst entlastet, auch der Benutzer profitiert von der schnellen Hilfe. Verglichen mit Anleitungen in Form von Text und Bildern kann das Video die Handgriffe besser zeigen und erläutern, die der Nutzer zur Problemlösung erledigen muss.
  • Reportagevideos als Alternative zum klassischen Unternehmensfilm sind journalistisch gehalten. Statt Szenen nachzustellen, werden Mitarbeiter bei der Arbeit gefilmt und Interviews mit Mitarbeitern, Geschäftsführern oder Kunden geführt, wobei persönliche Erfahrungen mit der Firma beziehungsweise dem Produkt thematisiert werden. Sowohl Dreh als auch Postproduktion sind mit vergleichsweise wenig Aufwand verbunden. Gerade deswegen wirkt das Endprodukt oft authentischer als ein aufwändiger Imagefilm.

Daneben gibt es viele weitere Videoformate, zum Beispiel Interviews mit Experten, Event-Rückblicke oder Anwenderporträts. Jedes Format hat seine Anwendungsfälle, keines ist ein „Allrounder“, der für jedes Kommunikationsziel eingesetzt werden kann.

Video-Marketing kann auch schiefgehen

Manchmal scheitert der Versuch, ein erfolgreiches Video-Marketing aufzubauen. Für viel Geld werden aufwändige Filme produziert, auf der eigenen Website und einem Zusatzkanal wie YouTube oder Vimeo hochgeladen – nur die Klickzahlen bleiben aus. Die ganze Mühe rechnet sich nicht. Gründe hierfür kann es viele geben: Der Clip wird über die Suche zu schlecht gefunden, das Drehkonzept war unzureichend ausgearbeitet, die Macher haben sich zu wenig am Nutzer orientiert oder die Verbreitung über Social Media lief nicht rund. Ohne gute Vorkenntnisse oder die Hilfe von Experten aus den benötigen Teilbereichen Konzeption, Dreh, Schnitt und Verbreitung hat selbst ein Video, in dem sehr viel Herzblut steckt, kaum Chancen auf eine große Resonanz.

Ohne Optimierung verpufft ein Video ohne Erfolg

Vor allem der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung wird oft unterschätzt. Das fängt bei Filmen, die auf Videoportalen wie YouTube eingestellt werden, schon bei der Titelwahl an. Wer eine Bohrmaschine sehen will, gibt in der Suche wohl kaum einen bestimmten Produktnamen ein, sondern das Schlagwort „Bohrmaschine“, vielleicht in Kombination mit gewünschten Eigenschaften. Ein Video mit einem Produktnamen als Titel wird bei dieser Anfrage nicht gefunden.

Neben dem Namen ist auch ein interessantes Standbild wichtig, das zum Klicken einlädt. Dieses kann bei YouTube aus drei Vorschlägen gewählt oder selbst erstellt werden. Außerdem sollte der Kanalinhaber die Möglichkeit einer Zusatzbeschreibung nutzen, die unter dem Video angezeigt wird. Hier sollte der Link zur Firmenhomepage stehen. Darunter folgt am besten ein ausformulierter Text, der Informationen zum Clip liefert und dabei alle relevanten Schlagwörter zum Thema enthält. So kann die Plattform den Film gut einordnen und er wird über die Suche besser gefunden.

In welcher Form Google die Länge und die Auflösung als Bewertungskriterien heranzieht, ist nicht ganz klar. Ein Video, das für Nutzer attraktiv ist und hohe Klickzahlen erzielt, ist jedoch typischerweise weder sehr kurz noch sehr lang, sondern bewegt sich in einem Bereich um die zwei bis drei Minuten. So lange halten üblicherweise das Interesse und die Aufnahmefähigkeit der Zuschauer an.

Sinnvoll ist es auch, Filme in möglichst hoher Auflösung zu produzieren. Mittlerweile gilt „High Definition“, also 1920 x 1080 Pixel, im Internet beinahe als Standard. Bei der Wahl des Seitenverhältnisses empfiehlt sich das Format 16:9, auf das der Videoplayer bei YouTube ausgelegt ist.

Ist all dies erledigt, sollte ein neuer Film über soziale Netzwerke „promotet“ werden, um ihm mehr Reichweite zu verleihen, also von einem Konto mit vielen Followern aus gepostet und beworben werden. Ist eine bestimmte Anzahl an Klicks erreicht, verbreitet er sich oft von alleine gut weiter.

Mit Wissen zum Erfolg

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass im B2B-Bereich die Relevanz von Videos für den Kundenerwerb und die Kundenbindung stetig zunimmt. Obwohl eine professionelle Produktion je nach Format und Ansprüchen des Unternehmens teuer werden kann, ist das Verhältnis von Kosten und Nutzen oftmals besser als bei anderen Maßnahmen, die über eine deutlich geringere Reichweite verfügen. Zudem kann auch ein günstig produziertes Video einen großen Effekt entfalten.

Damit ein Film allerdings viele Menschen erreicht, muss er nicht nur technisch und inhaltlich einwandfrei gemacht sein, sondern auch gezielt verbreitet werden. Wenn man dies schafft, erhält man ein Marketingprodukt, das den entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern kann.

 

Linkliste

Beliebte Video-Formate und ihre Kommunikationsziele: http://t3n.de/news/b2b-marketing-video-575783/

Suchmaschinenoptimierung für Videoclips: https://de.onpage.org/wiki/Video_Optimierung

Beliebteste Videoplattformen in Deutschland: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/209329/umfrage/fuehrende-videoportale-in-deutschland-nach-nutzeranteil/

Überblick über neue Videofunktionen, die Facebook testet (englisch): http://newsroom.fb.com/news/2015/10/testing-new-video-experiences/#