Wie erstelle ich einen guten B2B-Newsletter?

Montag, 15. April 2019

Die drei Ps der Newsletter-Kundenbindung

von Simone Madre

Dass der gute, alte Newsletter floriert – das hätte vor ein paar Jahren wohl niemand erwartet. Sein Image als eher langweilige Kommunikationsform, die sowieso kaum Klicks einbringt, gehört der Vergangenheit an.

Heute präsentieren sich B2C- und B2B-Newsletter in modernem Design und mit hochwertigen Inhalten: Sie sprechen den Leser persönlich an, beraten ihn in seinem Alltagsleben oder zeigen ihm Produkte, die ihn interessieren könnten. Nervige Massen-Werbemails, die parallel dazu weiterhin existieren, sind dank Spamfilter kein großes Ärgernis mehr. Und falls ein Newsletter irgendwann doch nicht mehr gefällt, reicht meist ein Klick zum Abbestellen. Da fällt einem die Entscheidung doch leicht, sich in einen Verteiler einzutragen.

Und wie steht es damit, einen Newsletter selbst anzubieten? Immerhin ist er ein vergleichbar günstiges Marketingtool, das vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten mit sich bringt. Ganz einfach ist es aber nicht, einen erfolgreichen Newsletter an den Start zu bringen. Deshalb gibt es zahllose, mitunter umfangreiche Ratgeber zum Thema, ebenso wie einen wahren Informationsdschungel an Blogartikeln.

Ich will Ihnen heute kurz und knapp vermitteln, was ein guter B2B-Newsletter inhaltlich bieten muss: als Basis für Ihre Entscheidung, ob sich dieses Kommunikationsinstrument für Ihr Unternehmen anbietet, oder zur Überarbeitung eines bereits bestehenden Newsletters.

Als Merkhilfe dienen dabei drei Ps – Planung, Persönlichkeit und Pyramide.

Punkt 1: Planung ist die halbe Miete

Die erste Frage beim Erstellen eines B2B-Newsletterkonzepts muss lauten: Was sollte drinstehen? Diese Frage ist nicht so trivial, wie sie klingt. Newsletterinhalte kommen dann gut an, wenn sie dem Leser einen Vorteil bringen – weil sie für seinen Beruf oder sein Privatleben nützlich sind. Oder auch, weil sie Spaß machen. Nur das eigene Angebot zu kommunizieren, ist daher nicht weit genug gedacht.

Ein guter B2B-Newsletter orientiert sich am Kunden und seinen Interessen

Stattdessen sollten Sie sich fragen: Welchen Herausforderungen stellen sich meine Kunden? Und wie können meine Produkte und Dienstleistungen ihnen nutzen? Oder anders formuliert: Mit welchen Informationen können sie ihre Arbeit leichter, schneller, angenehmer erledigen? Wenn Sie diese Fragen beantworten, stoßen Sie auf Themen, die Ihre Leser interessieren. Am besten erstellen Sie gleich eine Liste. Ein Brainstorming mit Vertrieb- und Servicemitarbeitern ist dabei auch sehr hilfreich – immerhin stehen diese im engen Kontakt mit den Kunden und wissen, wo im Alltag der Schuh drückt.

Exklusive Informationen sind ein Abo-Anreiz

Weitere Anreize für potentielle Newsletterabonnenten sind exklusive News oder auch ein kleines Geschenk. So verfügen Sie über Informationen, die sonst niemand hat: beispielsweise zur kommenden Hausmesse oder einer anderen geplanten Veranstaltung. Wenn es sich um ein Thema handelt, das Relevanz für Ihre Leser hat – ab auf Ihre Liste damit. Als Recyclingstation für bereits veröffentlichte Texte eignet sich ein Newsletter allerdings nicht. Er kann maximal auf kundenrelevante Artikel hinweisen, die seit kurzer Zeit auf Ihrem Blog oder Ihrer Website stehen, oder zusätzliche Informationen zu bereits kommunizierten Themen liefern.

Ein potentielles Geschenk ist zum Beispiel ein Downloadzugang zu einem Whitepaper oder E-Book, das der Kunde nach dem Newsletterabonnement erhält. So etwas sollte aber lediglich einen zusätzlichen Anreiz darstellen und nicht der einzige Anmeldegrund sein. Sonst sind Ihre Leser ganz schnell wieder weg.

Kurz gesagt:

  • Der Kunde und sein Nutzen sollten bei der Newsletter-Konzeptionierung im Mittelpunkt stehen.
  • Beziehen Sie Mitarbeiter mit Kundenkontakt ins Brainstorming ein. Diese wissen meist ganz genau, welche Themen Ihre Kunden interessant finden.
  • Exklusive Inhalte und eventuell auch ein kleines Geschenk sind ein Anreiz für potentielle Abonnenten.

Punkt 2: Persönlichkeit zählt!

Was interessiert Sie selbst an einem B2B-Newsletter oder auch am Text in einer Fachzeitschrift? Vermutlich sind das nicht die nackten Fakten, sondern konkrete Beispiele und persönliche Geschichten – beispielsweise aus Ihrem Alltag oder dem von Kunden. Daneben haben technische Daten natürlich auch ihre Berechtigung. In vielen Branchen sind sie in der Berichterstattung sogar ein Muss. Allein können sie den Leser aber nicht fesseln.

Seien Sie stattdessen möglichst individuell und sprechen Ihren Leser auf einer persönlichen Ebene an. Das beginnt damit, dass Sie die Anrede im Newsletter personalisieren. Dies muss nicht unbedingt in der klassischen Form „Sehr geehrte Frau Mustermann“ passieren. Wie wäre es mal mit einem „Guten Morgen, Frau Mustermann“? Damit lehnen Sie sich nicht allzu weit aus dem Fenster. Und wenn man ein Newslettertool verwendet, ist diese Art der Personalisierung meist ganz einfach.

Entwickeln Sie einen besonderen Stil

Im Text selbst sollten Sie abwägen: Wollen Sie als Persönlichkeit den Newsletter prägen? Das bietet sich an, wenn Ihre Branche viel auf direkte Kommunikation setzt, beispielsweise im Außendienst oder auf Messen. Dann seien Sie möglichst authentisch: Verwenden Sie die Ich-Form und schreiben Sie in Ihrem individuellen Stil, nutzen Sie Beispiele und kleine Geschichten aus Ihrem Alltag. Wie wäre es außerdem mit einem Bild von Ihnen? Lassen Sie den Leser eine Bindung zu Ihnen, zum Newsletter und dem dahinterstehenden Unternehmen aufbauen.

Falls es sich um ein Geschäftsfeld mit wenig persönlichen Kontakten handelt, beispielsweise einen Onlineshop, sollte der Stil neutraler ausfallen. Hier würde zu viel Nähe den Leser eventuell irritieren. Aber auch in diesem Fall tut eine besondere Schreibe mit Story-Elementen und praxisnahen Beispielen Ihrem Newsletter gut. Denn das schafft ein Alleinstellungsmerkmal.

Geschichten und Bilder machen Ihren B2B-Newsletter zu etwas Besonderem

Denken Sie daran: Sie wollen jeden Sachverhalt möglichst anschaulich machen, und hierzu eignen sich Geschichten. Vielleicht hatte einer Ihrer Mitarbeiter oder Kunden kürzlich ein Problem, das in Ihrer Branche häufiger vorkommt, und hat es schließlich erfolgreich gelöst? Bilder helfen Ihnen dabei, solche Geschichten ansprechend zu erzählen.

Und auch Bilder lassen sich persönlich gestalten. Sie wollen im Newsletter ein neues Produkt vorstellen? Verwenden Sie statt des kühlen Hochglanz-Katalogfotos doch eins mit einem Menschen, der Ihr Produkt nutzt.

Kurz gesagt:

  • Werden Sie konkret und erzählen Sie Geschichten, mit denen sich Ihre Leser identifizieren können.
  • Bilder machen einen B2B-Newsletter lebendig.
  • Ein persönlich gestalteter Newsletter trägt stärker zur Kundenbindung bei als ein kühles Hochglanzprodukt.

Punkt 3: Pyramidenaufbau – Die Spitze muss glänzen

Als die alten Ägypter ihre Pyramiden bauten, versahen sie sie mit einem besonderen Verschlussstein: dem sogenannten „Pyramidion“, das oft mit einer Mischung aus Gold und Silber überzogen war. So erstrahlte die Spitze der Pyramide in den ersten und letzten Sonnenstrahlen des Tages. Die Pyramide eignet sich als Analogie zum Newsletteraufbau: An oberste Stelle rückt das Wichtige und Besondere als „Pyramidion“, danach kommt die große Masse an Inhalten mit geringerer Relevanz.

Was sieht Ihr Leser, wenn Ihr Newsletter in seinem Mailprogramm eintrifft? Gerade einmal den Absender, die Betreffzeile und meist noch den Textanfang. Diese wenigen Wörter entscheiden darüber, ob Ihre Mail geöffnet wird oder nicht. Besonders am Smartphone, wo der Betreff nach etwa 40 Zeichen abgeschnitten wird, muss das wenige Sichtbare überzeugen. Ein Titel wie „Dr. Mayers wöchentlicher Newsletter Ausgabe 17“ tut das nicht.

Wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer B2B-Leser erregen

Machen Sie den Inhalt und den Nutzen für Ihre Leser klar. Suchen Sie einen ungewöhnlichen und spannenden Aufhänger. Die optimale Formulierung zu finden kann viel Zeit kosten, aber das sollte es Ihnen wert sein.

Sehr wichtig ist auch die Textvoransicht. Hier verschenken viele Newsletterautoren wertvollen Platz, weil ihr erster Mail-Satz der Link zur Darstellung im Browser ist: „Wenn Ihnen die Mail nicht ordnungsgemäß angezeigt werden kann, klicken Sie hier.“ Schicken Sie sich am besten eine Probemail und überlegen selbst: Wie wirkt mein Newsletter am Smartphone und Desktop im Posteingang? Macht die Preview Lust auf mehr?

Orientieren Sie sich am Leseverhalten Ihrer Abonnenten

Wenn Ihr Abonnent den Newsletter öffnet, folgt die nächste Hürde: Denn leider wird er dadurch noch nicht zum aufmerksamen Leser. Vermutlich schenkt er dem Anfang am meisten Interesse. Ist der für ihn interessant oder gar fesselnd, liest er den Rest entsprechend konzentrierter. Deswegen sollten in den ersten Zeilen die wichtigsten Informationen des Newsletters stehen – das, was Sie unbedingt kommunizieren sollten. Und der Mailanfang sollte mit besonderer Sorgfalt getextet werden – quasi als zweites Pyramidion.

Ein weiteres typisches Leseverhalten ist es, erst einmal den kompletten Newsletter zu überfliegen: sich Zwischenüberschriften, Bilder und alles grafisch Hervorgehobene anzusehen. Dann entscheidet sich der Leser, die Mail langsamer durchzugehen oder sie gleich wieder zu schließen. Widmen Sie diesen Elementen – zusätzlich zu den Einstiegssätzen – besonders viel Aufmerksamkeit.

Kurz gesagt:

  • Die Spitze der Pyramide muss glänzen: Die ersten Wörter im Betreff und der erste Satz im Fließtext sind maßgeblich bei der Entscheidung, ob der Leser Ihren Newsletter öffnet.
  • Im Fließtext gehören die wichtigsten Informationen an den Anfang.
  • Zwischenüberschriften und Bilder ziehen die ersten Blicke auf sich und sollten daher besonders aufmerksam gestaltet werden.

Mein Fazit: Ein B2B-Newsletter ist ein eher indirektes, aber sehr wertvolles Werbemedium. Denn er kann viel dazu beitragen, die Expertise eines Unternehmens zu demonstrieren und den Absatz anzukurbeln. Das Motto ist „Erst geben, dann nehmen“: Leser, die Sie regelmäßig mit nützlichen Inhalten versorgen, werden hoffentlich zu treuen Bestandskunden. Merken Sie sich die Begriffe Planung, Persönlichkeit und Pyramide und Sie haben die wichtigsten Grundlagen für die inhaltliche Gestaltung Ihres Newsletters schon drauf.

Suchmaschinenoptimierung

Donnerstag, 21. Juni 2018

B2B- und B2C-SEO: Wo liegen die Unterschiede? (Teil 2)

von Simone Madre

Nachdem sich der erste Teil des Beitrags über B2B- und B2C-SEO mit der Frage befasst hat, warum eine Strategie zur Suchmaschinenoptimierung auch für die Industriegüterbranche zum Muss wird und wie sich Kaufprozesse unterscheiden, beschäftigen wir uns nun mit Besonderheiten und Stolpersteinen in der Keywordauswahl, dem Linkaufbau und dem Tracking.

 

Besonderheiten in der Keywordauswahl

Nach wie vor sind Keywords wichtig, um eine Website für Suchmaschinen wie Google zu optimieren. Mittlerweile gilt aber sowohl für B2C als auch B2B: Um das Schlagwort oder die Begriffskombination herum müssen passende Ausdrücke gruppiert werden. Dazu zählen neben Synonymen und Varianten auch thematisch ähnliche Begriffe, die davon zeugen, dass ein Thema umfassend behandelt wird.

 

B2C: Die goldene Mitte

  • Viele Keywords mit hohem Suchvolumen
  • Oftmals große Konkurrenz

Bei der B2C-Keywordrecherche wird man selten Probleme haben, Begriffe zu finden, die viele Besucher auf die Seite bringen könnten: Die Zahl der Interessenten ist groß, und durch entsprechende Softwaretools lassen sich binnen kurzer Zeit umfangreiche Schlagwortlisten erstellen. Wird man zu allgemein oder zu verkaufsfixiert, wie beim Schlagwort „Urlaub buchen“, bringt einem die hohe Nachfrage allerdings herzlich wenig. Denn dann wird es wohl kaum gelingen, an der Vielzahl von Mitbewerbern vorbeizuziehen. Deswegen ist die Schwierigkeit hier, die goldene Mitte zwischen Angebot und Nachfrage beziehungsweise eine geeignete Nische zu finden.

 

B2B: Weniger, aber qualifiziertere Besucher

  • Optimierung in der Nische: teilweise sehr kleine Suchvolumen
  • Wenig Konkurrenz

Ganz anders bei B2B: Da hier der Markt kleiner ist, gibt es je Keyword teilweise nur wenige Suchanfragen pro Monat. Herkömmliche Tools können da schnell an ihre Grenzen stoßen und liefern keine nützlichen Werte mehr. Greifen Unternehmen stattdessen auf sehr allgemeine Keywords zurück, gereicht ihnen das ähnlich wie bei B2C nicht unbedingt zum Vorteil. Möchte ich mich beispielsweise als Anbieter für Häckselmaschinen und Ballenpressen etablieren, spült der Oberbegriff „Landmaschine“ viele unpassende Nutzer auf meine Seite, zudem ist die Konkurrenz hier stärker. Fokussiere ich mich hingegen auf meine zwei Produktsegmente, wird der Besucherstrom deutlich kleiner sein.

Allerdings braucht es auch nicht viele Nutzer auf der Website, sondern nur die richtigen: Ein einziger Verkauf bringt beispielsweise im Maschinen- und Anlagenbau einen enormen Umsatz. Deshalb kann es sich lohnen, potentielle Kunden mittels Longtail-Keywords, also Nischenbegriffen und Kombinationen mehrerer Wörter, in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses abzufangen. Das gelingt, indem man entsprechende Inhalte für jeden einzelnen Abschnitt anbietet, von Seiten zur Erstinformation mit entsprechenden Schlagwörtern bis zu sehr spezifischem Material, das eine bestimmte Frage beispielsweise zur Inbetriebnahme beantwortet.

Dabei ist natürlich der Verlust zu Beginn des Verkaufstrichters höher als gegen Ende. Aber: Wer nicht auf die Longlist kommt, hat schlechte Chancen für die Shortlist. Außerdem wirken Unternehmen seriöser und bleiben besser im Gedächtnis, wenn der Google-Nutzer sie bei jedem Rechercheschritt findet und sie nicht der Konkurrenz das Feld überlassen.

 

Keywordsuche im Unternehmen 

Zur Keywordsuche sollten dabei neben klassischen Softwaretools auch Recherchen im Umfeld des Unternehmens durchgeführt werden. Die Frage „Wie suchen potentielle Kunden nach meinem Produkt?“ lässt sich nun einmal am leichtesten beantworten, indem man Bestandskunden oder auch den Vertrieb befragt, unter welchen Bezeichnungen sie den Gegenstand kennen, wie sie danach suchen würden oder dies vielleicht schon getan haben.

Ein Tipp: Gibt man Produkten von Anfang an griffige Namen, hat man es leichter. Lange Bezeichnungen wie „GdWZa 6050/100-10“ sind verständlicherweise nicht so einprägsam wie „Solido 10“.

Wie würden Sie diesen Bohrer nennen?

 

Unterschiede im B2C- und B2B-Linkbuilding

Sowohl bei B2C- als auch bei B2B-SEO gilt: Die Backlinkstruktur ist einer der wichtigsten Faktoren, um bei Google gut gerankt zu werden. Klasse statt Masse ist dabei das Motto: Ein hochwertiger Link kann viel mehr bewirken als zehn mittelmäßige.

 

B2C: Umfangreiche Vernetzung ist ein Muss

  • Viele potentielle Linkpartner
  • Stark umkämpfte Branchen mit hervorragend verlinkter Konkurrenz

Beim Linkaufbau scheinen es B2C-Unternehmen erst einmal leichter zu haben. Eine Vielzahl an möglichen Linkgebern und Quellen steht bereit, von Influencern, Bloggern und Social Media-Nutzern über Geschäftskontakte bis zu Nachrichtenportalen und Magazinen, offiziellen Stellen und NGOs. Allerdings ist hier der Druck oft höher, viele hochwertige Links zu erlangen. Je nachdem, wie gut die Konkurrenz bereits aufgestellt ist, kann es sehr mühselig sein, ein gleich- oder höherwertiges Linkprofil zu entwickeln.

 

B2B: Hauptsache, besser als der Wettbewerb

  • Weniger potentielle Linkquellen
  • Meist betreibt Konkurrenz noch kein gezieltes Linkbuilding

In den meisten B2B-Sektoren sieht es ganz anders aus. Hier bieten sich einerseits weniger Möglichkeiten zur Linksetzung, beispielsweise fallen soziale Netzwerke weitgehend weg, andererseits sind einige der potentiellen Linkquellen sehr lohnenswert: Insbesondere Fachzeitschriften haben häufig einen hohen PageRank und TrustRank und können die eigene Seite somit schnell voranbringen. Um Links von ihnen zu ergattern, bietet sich der Versand hochwertiger Pressemitteilungen an. Wenn die Zeitschrift dann online berichtet, stehen die Chancen nicht schlecht, dass sie einen Verweis auf die Website in den Beitrag einbindet. Weitere potentielle Linkquellen sind zum Beispiel Lieferanten und Kooperationspartner, Jobportale und hochwertige Webkataloge.

Zudem braucht es oftmals gar nicht so viele Links wie im B2C-Geschäft. Wenn Mitbewerber kein gezieltes Linkbuilding betreiben, können wenige Verlinkungen reichen, um die Seite weit nach vorne zu bringen.

 

Erfolgsbewertung bei B2C und B2B

Egal ob B2C oder B2B: Es bringt ein Unternehmen nicht weit, immer mal wieder beliebige SEO-Maßnahmen zu ergreifen. Wer Erfolg haben will, muss auch beobachten und analysieren, wie sich die Nutzerzahlen und das Verhalten der Besucher auf der Website verändern. Nur so lässt sich zeigen, welche Methoden sich rentieren und wo vielleicht nachgebessert werden sollte.

Die meisten Firmen wählen dabei eine Handvoll Werte, wie die Besuchermenge, die Verweildauer oder die Zahl der Abschlüsse, und machen daran das Gelingen ihrer Kampagne fest.

 

B2C: Einfach zu tracken

  • Verkauf innerhalb einer Sitzung oder weniger Tage
  • Vergleichsweise einfaches Tracking

Erfolgreich sein heißt in B2C-Geschäften meist Verkäufe zu erzielen. Ob dieses Ziel erreicht wird, lässt sich relativ einfach feststellen, da die Kaufentscheidung im Normalfall innerhalb weniger Tage eintritt – oder eben auch nicht. Analysiert wird deshalb häufig der Umsatz über den Onlineshop insgesamt, oder auch die Anzahl an Neukunden oder der Gewinn je Käufer.

 

B2B: Alternativen suchen

  • Verkauf nach längerer Zeitspanne
  • Erfolg der Website schwerer messbar

Da sich der Entscheidungsprozess bei B2B-Geschäften deutlich länger hinzieht als bei B2C und bei vielen Geschäftsmodellen zudem der Verkauf weniger Einheiten im Jahr genügt, kommt man mit solchen Trackingwerten nicht weit. Komplexer ist die Bewertung der SEO-Strategie auch deshalb, da über Monate hinweg Besuche auf der Website erfolgen, während gleichzeitig weitere Informationsquellen wie Messen und Fachzeitschriften genutzt werden.

Sinnvoll ist hier meist, Werte rund um den Beziehungs- und Vertrauensaufbau zu beobachten: das Ansehen und Herunterladen von technischen Dokumenten und Produktbroschüren, die Aufenthaltsdauer in verschiedenen Teilen der Website und die Nutzung von Kontaktangeboten wie Messeeinladungen, Hotline oder Kontaktformular.

 

Ob nun B2C oder B2B: Was beim SEO-Prozess immer gilt

So viele Unterschiede es zwischen den beiden Sektoren auch gibt: Gewisse Faktoren bleiben gleich. Dazu zählen einmal die technischen SEO-Voraussetzungen wie eine schnell ladende Website auf einem zuverlässigen Server, die mobilgerätefreundliche Gestaltung der Seite und eine abgesicherte Verbindung via HTTPS.

Auch beim sichtbaren Inhalt sind die Kriterien weitgehend identisch. Texte sollen verständlich und informativ sein, Videos und Multimedia-Elemente sind gern gesehen, und eine übersichtliche, gut strukturierte Seite wird besser bewertet als ein chaotischer Aufbau.

 

Fazit: Schnell zu sein lohnt sich

Hier noch einmal die Kurzfassung:

Warum B2B-SEO?

Insbesondere, wenn in der eigenen Nische noch kein Konkurrent eine Form der Suchmaschinenoptimierung betreibt, kann sich die Entwicklung einer eigenen Strategie sehr lohnen. Je früher ein Unternehmen einsteigt, desto einfacher fällt es ihm, sich im Ranking zu verbessern. Erst einmal abzuwarten, ob sich Google als B2B-Recherchetool langfristig durchsetzt, ist hingegen nicht ratsam – denn es hat sich bereits in vielen Branchen etabliert.

Wie B2B-SEO?

Vertrauens- und Reputationsaufbau stehen beim Industriegütergeschäft im Zentrum. Ausführlich informieren, sich als verlässlichen Partner darstellen und einfache Möglichkeiten zum Kontakt schaffen – das ist wichtig. Interessenten sollten in allen Phasen des Kaufprozesses abgeholt werden. Die dafür nötigen Keywords lassen sich am besten im Gespräch mit Bestandskunden und dem Vertriebspersonal ermitteln. Und dabei nicht das Tracking vergessen.

Suchmaschinenoptimierung

Dienstag, 15. Mai 2018

B2B- und B2C-SEO: Wo liegen die Unterschiede? (Teil 1)

von Simone Madre

 

Beim Vertrieb von Konsumgütern ist das Thema Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, fast schon ein alter Hut. Bereits Mitte der Neunziger versuchten Unternehmen, ihre Website durch die geschickte Wahl von Seitentiteln nach vorne zu bringen. Mittlerweile sind die Methoden deutlich ausgefeilter, und selbst kleine Einzelhändler besitzenoftmals eine SEO-Strategie. Die Gründe dafür leuchten ein: Im Netz lassen sich bequem Läden und Dienstleistungen suchen, Produkte vergleichen und meist direkt bestellen. Als Anbieter bei B2C-Geschäften (Business-to-Consumer) online schlecht auffindbar zu sein, wird immer mehr zum Wettbewerbsnachteil.

Als deutlich zaghafter beim Thema SEO zeigte sich bislang der Investitionsgütermarkt. Traditionellerweise stützt sich die Kundengewinnung bei Business-to-Business-Märkten stark auf Weiterempfehlungen bisheriger Geschäftspartner, Messen und Veranstaltungen, Artikel und Anzeigen in Print-Zeitschriften sowie persönliche Kontakte. Mittlerweile beantworten aber auch immer mehr B2B-Unternehmen die Frage „Brauchen wir SEO?“ mit einem klaren „Ja!“. Und das aus gutem Grund. Denn auch hier wird die Website als Informationsquelle und Kommunikationskanal immer wichtiger. Durch SEO kann man sich zudem einen Vorsprung zur Konkurrenz verschaffen – vor allem dann, wenn diese noch keine Optimierungsmaßnahmen betreibt.

Warum SEO sich auch für B2B-Geschäfte und Investitionsgüter lohnt

Zugegeben: Sonderlich gut ist die Bedeutung von Suchmaschinen und Websites in B2B-Geschäften nicht erforscht. Es fehlen groß angelegte Untersuchungen von unabhängigen Köpfen. Aber die Zahlen, die vorhanden sind, gehen ganz klar in eine Richtung.

Bereits 2012 nutzten laut der Studie eines Internetdienstleisters mit 317 Teilnehmern mehr als neun von zehn B2B-Kunden mindestens einmal täglich Onlinequellen, um sich über mögliche Anbieter zu informieren und gegebenenfalls direkt Produkte zu kaufen. Zudem hatten 94 Prozent der befragten Unternehmen innerhalb der zurückliegenden drei Monate mindestens dreimal online Aufträge vergeben. Darunter fanden sich bei knapp einem Viertel der Firmen sogar Investitionen, die einen Wert von 10.000 Euro überstiegen.

Eine weitere Untersuchung zum Thema stammt von der englischen Marktforschungsagentur McCallum Layton Research (heute Allto Consulting) und wurde 2014 unter 211 Business-Entscheidern durchgeführt. Sie ergab, dass die meistgenutzte Informationsquelle von B2B-Entscheidern die Website potentieller Lieferanten ist, deutlich vor den Empfehlungen von Kollegen oder dem Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter.

2015 veröffentlichten Google und Roland Berger eine gemeinschaftliche Studie, für die sie immerhin knapp 3.000 deutsche Verkaufsmanager befragt hatten.

Zwei wesentliche Fakten daraus:

Wenn ein Entscheider zum ersten Mal einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert, sind 57 Prozent des Kaufprozesses bereits gelaufen. Das bedeutet: Wer nicht von Anfang an im Rechercheprozess sichtbar ist, hat es schwer, überhaupt mit potentiellen Kunden ins Gespräch zu kommen.

In Deutschland sind bereits über 40 Prozent der Mitarbeiter, die Entscheidungen beeinflussen, unter 35 Jahre alt. Sie gehören also zu den sogenannten „Digital Natives“, die sich im Internet wohlfühlen und Technologien intuitiv nutzen.

Wer im Netz nicht auffällt, kann also Probleme dabei haben, in der engeren Auswahl von B2B-Einkäufern zu landen. Anzunehmen ist, dass sich dieser Effekt noch verstärkt, wenn weitere Digital Natives auf Entscheidungspositionen nachrücken. Bereits jetzt zu optimieren, lohnt sich zudem stärker, als dies erst später zu tun: Da sich in vielen Nischen abseits des Massenmarktes nochwenige optimierten Seiten finden, kann man mit vergleichsweise geringem Aufwand Top-Platzierungen erreichen. Ziehen die Mitbewerber dann nach, ist das Wahrender eigenen Position deutlich einfacher, als sich durch SEO-Maßnahmen erst an die Spitze kämpfen zu müssen.

Auch im Maschinenbau setzen Unternehmen mehr und mehr auf SEO.

B2B und B2C: Unterschiede im Kaufprozess

Allerdings ist Vorsicht geboten: Nicht alle Methoden aus dem klassischen B2C-SEO lassen sich übernehmen. Da sich Marktstrukturen und Kaufprozesse deutlich voneinander unterscheiden, legen Suchmaschinen wie Google Wert auf andere Faktoren. Zudem wollen die Kunden, sobald sie auf die Website gelangt sind, auf eine spezifische Weise über Produkte und Dienstleistungen informiert werden.

B2C: Kunden wollen sich möglichst rasch informieren

  • Große Zielgruppe, meist Massenmarkt
  • Eher rasche Kaufentscheidung, teilweise Impulskäufe
  • Meist nur ein Entscheider
  • Umsatz wird über Masse an Kunden generiert
  • Vergleichsweise einfache Produkte mit wenig Erklärungsbedarf

Ein typischer Kaufprozess sieht hier so aus: Der Nutzer sucht bei Google nach einem bestimmten Begriff und klickt sich durch eine oder mehrere der bestplatzierten Seiten. Dabei vergleicht er Produkte, legt schließlich etwas in den Einkaufswagen und zahlt.

Demnach ist die Onlinemarketing-Strategie etwa folgende: die Seite gut auffindbar machen, den Besucher durch eine attraktive Gestaltung direkt zum Kauf bewegen oder ihn zumindest zum Wiederkommen veranlassen.

 

B2B: Vertrauens- und Reputationsaufbau ist Trumpf

  • Kleine Zielgruppe, großer Teil des Marktes ist bekannt
  • Oftmals langwierige Kaufentscheidungen, die Wochen und Monate, teilweise sogar Jahre in Anspruch nehmen können
  • Häufig mehrere Entscheider
  • Umsatz über wenige, große Aufträge
  • Komplexe Produkte mit hohen Kosten und Beratungsbedarf

Bei B2B-Geschäften, besonders bei Investitionsgütern, hat eine Kaufentscheidung typischerweise eine größere Tragweite und birgt ein größeres Risiko als bei B2C-Anschaffungen. Die Produkte sind teuer, werden lange eingesetzt und bringen unter Umständen Folgekosten durch Wartungen und Instandhaltungen mit sich. Außerdem sollen sie sich für das Unternehmen möglichst stark rentieren. Oftmals bindet sich eine Firma über den Kauf hinweg an den Anbieter, weil man beispielsweise an allen PCs die gleiche Software einsetzen will. Oder weil der Maschinenpark auf eine bestimmte Marke umgestellt werden soll, damit die Mitarbeiter leichter zwischen den Maschinen wechseln können.

Folglich wollen die Entscheider das Kaufrisiko minimieren, indem sie sich eingehend über Produkte und Alternativen informieren. Der Rechercheprozess sieht meist etwa so aus: Ein Nutzer erstellt anhand einer Google-Suche und bereits bekannten Zulieferern eine Liste mit möglichen Geschäftspartnern, sucht on- und offline nach Informationen und reduziert die Auswahl so auf wenige Kandidaten, von denen er Angebote einholt. Mehrere Mitarbeiter vergleichen diese schließlich, verhandeln mit den Firmen und entscheiden sich zu guter Letzt für einen Anbieter.

Informieren und beraten

Gefunden zu werden ist hier nur der Anfang. Es geht darum, sich als Unternehmen darzustellen, das auch komplexe Anforderungen überzeugend löst. Wenn der potentielle Kunde Vertrauen fasst, dann ist bereits viel gewonnen. Der Anbieter muss also umfängliche Informationen zur Verfügung stellen, aber gleichzeitig auch kompetent beraten und zum Beziehungsaufbau einladen. Greift der Entscheider schließlich zum Telefon oder schickt eine Anfrage ab, dann hat das Unternehmen einen Fuß in der Tür und kann im persönlichen Gespräch weiter vom Produkt überzeugen.

In Teil 2 des Blogbeitrags geht es um die konkreten Unterschiede in der Keywordauswahl, dem Linkaufbau und dem Tracking.

Braucht eine moderne B2B-Kommunikation Videos?

Mittwoch, 11. Mai 2016

von Simone Danne

demonstration-64151_640

Aus dem Business-to-Consumer-Bereich sind Videos seit einigen Jahren nicht mehr wegzudenken. Ungewöhnliche Werbespots wie der „Supergeil“-Clip von Edeka entwickeln sich zu einem viralen Hit, YouTube verzeichnet täglich mehrere Milliarden Abrufe und bei Facebook werden Videos als so wichtig eingestuft, dass sie beim Scrollen durch den Newsfeed automatisch abgespielt werden.

Für den Business-to-Business-Bereich schienen sie bislang eine deutlich geringere Relevanz zu haben. Vor allem in Branchen wie dem Maschinenbau, die als eher bodenständig und konservativ gelten, passten sie als Kommunikationsinstrument irgendwie nicht recht ins Bild. Hin und wieder stolperte man über den einen oder anderen Unternehmensfilm, aber darüber hinaus gab es wenig Bewegtbilder zu sehen.

Allmählich lässt sich ein Umschwung erkennen: Immer mehr Unternehmen, darunter selbst kleine mittelständische Firmen, haben einen eigenen YouTube-Kanal oder nutzen Videoclips auf ihrer Webseite. Sie bewerben eigene Produkte, betreiben Messeberichterstattung oder geben einen tieferen Einblick in den Arbeitsalltag ihrer Angestellten. Aber lohnt sich das für sie? Und wie sieht eine Videostrategie aus, die Unternehmen auf dem B2B-Markt voranbringt?

Videos vermitteln, was Texte und Bilder nicht zeigen können

Um als Kommunikationsmittel profitabel zu sein, müssen Videos der B2B-PR natürlich Vorteile bieten, die sie von anderen Medienarten abheben. Einer davon liegt klar auf der Hand: Filme vermitteln Informationen, die eine Pressemitteilung aus Text und Bildern nur schwer transportieren kann. Dazu gehören sachliche Aspekte – etwa wie sich eine Maschine im Betrieb bewegt, wie schnell die Produktion eines Teils vonstattengeht und wie die Bedienung genau funktioniert.

Da sie zwei Sinne gleichzeitig bedienen, fällt zudem die Informationsdichte höher aus. Wenn es um das Aussehen einer Fräsmaschine geht, lässt sich entweder Wort für Wort beschreiben, welche Ausmaße sie hat, wie sie aufgebaut ist und was sich hinter dem Sichtfen
ster abspielt – oder man zeigt ebendiese Maschine kurz. Dabei kann man verschiedene Perspektiven kombinieren und wichtige Details in Nahaufnahme zeigen. Zusätzlich benötigte technische Daten wie die exakte Stellfläche lassen sich gegebenenfalls einblenden.

Neben der reinen Informationsvermittlung wird auch der Transport von Emotionen und abstrakten Konzepten einfacher. Das ist vor allem bei sogenannten Imagevideos wichtig, die eine Firma vorstellen und sie positiv im Gehirn des Zuschauers verankern sollen. Eine reine Vermittlung von Daten, wie etwa der Größe und der Geschichte des Unternehmens, wirkt hier schnell fade und langweilig. Mit ungewöhnlichen oder beeindruckenden Bildern, der geschickten Wahl von Einstellungen und der passenden Musikuntermalung lassen sich Inhalte emotional aufladen. Ein netter Zusatzeffekt: Informationen, die wir mit Gefühlen verbinden, bleiben besser im Gedächtnis verhaftet.

Verkaufsentscheide werden von Gefühlen beeinflusst

Dass Videos Gefühle vermitteln und auslösen können, scheint für die Verkaufsprozesse im B2B-Geschäfte erst einmal wenig relevant zu sein. Aber selbst bei der Planung und Abwicklung von Investitionen in Millionenhöhe entscheiden Einkaufsgremien nicht rein vernunftbasiert. Weil eine immer größere Informationsmenge zur Verfügung steht und die Käufer unmöglich über alle Angebote gleich gut informiert sein können, spielen auch das Bauchgefühl und der Eindruck vom Anbieter eine immer größere Rolle. Wer sich erfolgreich als sympathisch und kompetent in den Köpfen seiner potentiellen Kunden festsetzt, hat ein deutlich einfacheres Spiel als ein Konkurrent, der sich auf seiner Website nur mit nüchternen Sell-Sheets und 0815-Produktfotos präsentiert.

Videos können das Content Marketing deutlich voranbringen

Kunden wirksam an sich zu binden und die Zielgruppe für die eigenen Produkte zu begeistern: Das ist das Ziel jeder Marketingabteilung. Als effektives Instrument gilt aktuell das „Content Marketing“. Statt direkt für spezielle Produkte oder Dienstleistungen zu werben, bietet es den Nutzern einen Mehrwert. Im B2B-Bereich ist dies oftmals eine Hilfestellung im Investitionsprozess, es gibt aber auch rein unterhaltende Inhalte. Die Absicht ist in jedem Fall, dass die potentiellen Kunden den „Content“ so hochwertig und empfehlenswert finden, dass sie ihn verbreiten und so die Markenbekanntheit steigern. Erst wenn ein potentieller Kunde von der Produktlösung begeistert ist, werden seine Kontaktdaten an den Vertrieb weitergegeben.

Als Instrumente des Content Marketings kommen prinzipiell alle gängigen Kommunikationsmittel infrage: Infografiken, White Papers, selbstproduzierte Studien, Blogs und Events. Im Marketingmix sollten aber auch Videos nicht fehlen. Sie können Textformate wie zum Beispiel Tutorials und Ratgeber ersetzen und um weitere Informationen erweitern. Außerdem werden Videos gerne geklickt – sowohl bei sozialen Netzwerken als auch auf Unternehmenswebsites, wo sie eine erfrischende Abwechslung zu Texten und Bildern bieten.

Dass sich die Inhalte gut verbreiten lassen, ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie. Denn sie sollen schließlich nicht nur Kunden erreichen, die sowieso die Seite besuchen, sondern durch eine breite Streuung über Facebook und Co. dafür sorgen, dass Nutzer erstmals auf die Seite finden.

Social Media fördern Bewegbild

Vor allem Facebook fördert den Videokonsum momentan sehr stark, unter anderem durch die Funktion des automatischen Abspielens im Newsfeed, durch Empfehlungen und durch die Möglichkeit, Clips zum späteren Ansehen zu speichern. Im November 2015 verkündete CEO Mark Zuckerberg, dass die Plattform pro Tag über acht Milliarden Videos an seine Nutzer ausliefere. Sechs Monate zuvor waren es noch etwa halb so viele.

Auch Google und die Tochtergesellschaft YouTube verschaffen Filmanbietern Vorteile. Die Existenz von Videos auf einer Internetseite ist für die Suchmaschine ein wichtiges Qualitätssignal, weil ihnen ein großer Nutzwert für die Besucher zugeschrieben wird. Deswegen verbessern Videos die Positionierung in der Google-Suche. Zudem stellt Google in der Ergebnisliste seiner allgemeinen Suche oftmals ein oder mehrere Clips an sehr prominenter Stelle dar. Dies dürfte deren Klickzahlen deutlich in die Höhe treiben.

YouTube wiederum macht es Websitebetreibern ganz einfach, Videos in den eigenen Internetauftritt einzubinden. Durch das Einfügen eines Stückchen Codes erspart man sich den eigenen Video-Player und der Unternehmensserver wird entlastet, da der Film nicht dort abgerufen wird, sondern direkt bei YouTube.

Auf dem Videoportal selbst besteht die Chance, Nutzer über einen Link im Beschreibungstext auf die eigene Seite zu locken. Außerdem lässt sich die Markendarstellung eines Unternehmens über einen YouTube-Kanal so gut steuern wie mit kaum einem anderen Kommunikationsmittel. Denn die Seite erreicht nach eigenen Angaben mit über einer Milliarde Anwendern fast ein Drittel aller Internetnutzer.

Reichweite kann Produktionskosten ausgleichen

Ob über ein Videoportal oder andere soziale Netzwerke: Mit etwas Glück und einer guten Marketingstrategie verbreiten sich eigene Clips „viral“, werden also von Internetnutzern geteilt und weiterempfohlen, so dass sie ohne weiteres Zutun des Unternehmens ein immens großes Publikum erreichen.

Für den B2B-Bereich ist so etwas bislang untypisch, weil die Zielgruppe deutlich kleiner ist als im B2C-Bereich. Die zunehmende Popularität von Filmen und ihre potentiell weiträumige Verteilung sind trotzdem wichtige Faktoren für die Kosten-Nutzen-Analyse.

Auf der einen Seite der Betrachtung stehen die Ausgaben, die je nach Art, Länge und betriebenem Aufwand deutlich größer sein können als bei anderen Marketinginstrumenten. Teuer sind sogenannte „Hochglanzproduktionen“ mit professionellem Drehbuchautor, Kamerateam und Schauspielern. Einfach produzierte Videos wie Reportagen, Interviews oder Tutorials kosten nur einen Bruchteil der Summe.

Auf der anderen Seite stehen die Vorzüge von Bewegtbild: die Attraktivität, der Vermittlungsreichtum und die mögliche Reichweite. Wie groß der Nutzen eines Clips für ein Unternehmen sein wird, lässt sich im Vorfeld kaum abschätzen. Generell lässt sich aber sagen: Wenn ein Video nicht überzeugt, ist es selbst bei billigster Machart keine lohnenswerte Investition. Wenn ein Film es aber schafft, seine Zielgruppe zu begeistern, kann auch das aufwändigste und luxuriöseste Projekt eine lukrative Maßnahme sein.

video-camera-1197571_640

Mit der Wahl des richtigen Videoformats und der Erstellung eines Drehkonzepts sind schon zwei wichtige Schritte in Richtung „erfolgreiches B2B-Video“ getan.

 

Imagefilm, Produktfilm und Tutorial: wie B2B-Filme aussehen können

Je nach Kommunikationsziel eignen sich unterschiedliche Formate am besten. Einen kleinen Überblick über die verschiedenen Wirkungsmöglichkeiten gibt die folgende Liste:

  • Image- oder Unternehmensfilme sollen die Marke erlebbar machen und dem Zuschauer ein möglichst positives Bild vom Charakter des Unternehmens vermitteln. Dabei liegt der Fokus eher auf der Erzeugung von Emotionen als auf der Weitergabe von Informationen. Konkrete Angebote und Dienstleistungen einer Firma werden in der Regel nicht thematisiert.
  • Der Produktfilm ist deutlich informativer angelegt. Auch er weckt idealerweise Begeisterung für die Firma und macht neugierig auf mehr, allerdings steht hier die Verkaufsabsicht im Mittelpunkt. Das Produkt und seine Eigenschaften werden genau beschrieben. Das kann die klassische Produktinformation ersetzen, oft werden aber beide Formate eingesetzt: das Video für die Produktvorstellung über die verschiedenen Internetkanäle und auf Messen, auf der Webseite sowohl der Film als auch der Text als Überblick.
  • Tutorials als „verfilmte Anleitungen“ vermitteln, wie ein Produkt bedient wird und sprechen damit sowohl Interessenten an, die einen ersten Eindruck gewinnen wollen, als auch Anwender, die für ein akutes Problem eine Lösung suchen. Damit wird nicht nur der Kundendienst entlastet, auch der Benutzer profitiert von der schnellen Hilfe. Verglichen mit Anleitungen in Form von Text und Bildern kann das Video die Handgriffe besser zeigen und erläutern, die der Nutzer zur Problemlösung erledigen muss.
  • Reportagevideos als Alternative zum klassischen Unternehmensfilm sind journalistisch gehalten. Statt Szenen nachzustellen, werden Mitarbeiter bei der Arbeit gefilmt und Interviews mit Mitarbeitern, Geschäftsführern oder Kunden geführt, wobei persönliche Erfahrungen mit der Firma beziehungsweise dem Produkt thematisiert werden. Sowohl Dreh als auch Postproduktion sind mit vergleichsweise wenig Aufwand verbunden. Gerade deswegen wirkt das Endprodukt oft authentischer als ein aufwändiger Imagefilm.

Daneben gibt es viele weitere Videoformate, zum Beispiel Interviews mit Experten, Event-Rückblicke oder Anwenderporträts. Jedes Format hat seine Anwendungsfälle, keines ist ein „Allrounder“, der für jedes Kommunikationsziel eingesetzt werden kann.

Video-Marketing kann auch schiefgehen

Manchmal scheitert der Versuch, ein erfolgreiches Video-Marketing aufzubauen. Für viel Geld werden aufwändige Filme produziert, auf der eigenen Website und einem Zusatzkanal wie YouTube oder Vimeo hochgeladen – nur die Klickzahlen bleiben aus. Die ganze Mühe rechnet sich nicht. Gründe hierfür kann es viele geben: Der Clip wird über die Suche zu schlecht gefunden, das Drehkonzept war unzureichend ausgearbeitet, die Macher haben sich zu wenig am Nutzer orientiert oder die Verbreitung über Social Media lief nicht rund. Ohne gute Vorkenntnisse oder die Hilfe von Experten aus den benötigen Teilbereichen Konzeption, Dreh, Schnitt und Verbreitung hat selbst ein Video, in dem sehr viel Herzblut steckt, kaum Chancen auf eine große Resonanz.

Ohne Optimierung verpufft ein Video ohne Erfolg

Vor allem der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung wird oft unterschätzt. Das fängt bei Filmen, die auf Videoportalen wie YouTube eingestellt werden, schon bei der Titelwahl an. Wer eine Bohrmaschine sehen will, gibt in der Suche wohl kaum einen bestimmten Produktnamen ein, sondern das Schlagwort „Bohrmaschine“, vielleicht in Kombination mit gewünschten Eigenschaften. Ein Video mit einem Produktnamen als Titel wird bei dieser Anfrage nicht gefunden.

Neben dem Namen ist auch ein interessantes Standbild wichtig, das zum Klicken einlädt. Dieses kann bei YouTube aus drei Vorschlägen gewählt oder selbst erstellt werden. Außerdem sollte der Kanalinhaber die Möglichkeit einer Zusatzbeschreibung nutzen, die unter dem Video angezeigt wird. Hier sollte der Link zur Firmenhomepage stehen. Darunter folgt am besten ein ausformulierter Text, der Informationen zum Clip liefert und dabei alle relevanten Schlagwörter zum Thema enthält. So kann die Plattform den Film gut einordnen und er wird über die Suche besser gefunden.

In welcher Form Google die Länge und die Auflösung als Bewertungskriterien heranzieht, ist nicht ganz klar. Ein Video, das für Nutzer attraktiv ist und hohe Klickzahlen erzielt, ist jedoch typischerweise weder sehr kurz noch sehr lang, sondern bewegt sich in einem Bereich um die zwei bis drei Minuten. So lange halten üblicherweise das Interesse und die Aufnahmefähigkeit der Zuschauer an.

Sinnvoll ist es auch, Filme in möglichst hoher Auflösung zu produzieren. Mittlerweile gilt „High Definition“, also 1920 x 1080 Pixel, im Internet beinahe als Standard. Bei der Wahl des Seitenverhältnisses empfiehlt sich das Format 16:9, auf das der Videoplayer bei YouTube ausgelegt ist.

Ist all dies erledigt, sollte ein neuer Film über soziale Netzwerke „promotet“ werden, um ihm mehr Reichweite zu verleihen, also von einem Konto mit vielen Followern aus gepostet und beworben werden. Ist eine bestimmte Anzahl an Klicks erreicht, verbreitet er sich oft von alleine gut weiter.

Mit Wissen zum Erfolg

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass im B2B-Bereich die Relevanz von Videos für den Kundenerwerb und die Kundenbindung stetig zunimmt. Obwohl eine professionelle Produktion je nach Format und Ansprüchen des Unternehmens teuer werden kann, ist das Verhältnis von Kosten und Nutzen oftmals besser als bei anderen Maßnahmen, die über eine deutlich geringere Reichweite verfügen. Zudem kann auch ein günstig produziertes Video einen großen Effekt entfalten.

Damit ein Film allerdings viele Menschen erreicht, muss er nicht nur technisch und inhaltlich einwandfrei gemacht sein, sondern auch gezielt verbreitet werden. Wenn man dies schafft, erhält man ein Marketingprodukt, das den entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern kann.

 

Linkliste

Beliebte Video-Formate und ihre Kommunikationsziele: http://t3n.de/news/b2b-marketing-video-575783/

Suchmaschinenoptimierung für Videoclips: https://de.onpage.org/wiki/Video_Optimierung

Beliebteste Videoplattformen in Deutschland: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/209329/umfrage/fuehrende-videoportale-in-deutschland-nach-nutzeranteil/

Überblick über neue Videofunktionen, die Facebook testet (englisch): http://newsroom.fb.com/news/2015/10/testing-new-video-experiences/#