Das Newsletter-ABC

Donnerstag, 06. Juni 2019

Begriffe, die Sie kennen sollten: von A/B-Test bis Zielsetzung

von Simone Madre

Nachdem es im vorigen Beitrag um die inhaltliche Gestaltung eines Newsletters ging, wollte ich Ihnen eigentlich einen Einblick in die technischen Grundlagen geben. Das ist allerdings gar nicht so einfach. Denn beim Thema Newslettergestaltung ist fast alles möglich, was denkbar ist. Wobei vieles nicht eben sinnvoll ist, denn die E-Mail-Clients wie Outlook, Gmail, GMX oder Apple Mail sollen ja ausnahmslos in der Lage sein, die Mail anzuzeigen.

Wie informiert man in aller Kürze über ein umfassendes Themengebiet, quasi von A bis Z? Mit einem Newsletter-ABC.

A/B-Tests:
Professionelle Newsletter-Tools bieten die Möglichkeit, automatisiert zwei oder mehr Versionen eines Mailings zu versenden: beispielsweise mit unterschiedlichem Betreff oder Call-to-action. Dann werten sie aus, welche Version beim Zielpublikum besser ankommt. Somit können Newsletter im laufenden Betrieb relativ einfach optimiert werden. A/B-Tests lohnen sich allerdings erst ab einer ausreichend großen Versandgruppe (je Version mindestens 1.000 Leser), sonst sind die Werte nicht aussagekräftig.

Bounce Rate:
Wenn eine E-Mail nicht zugestellt werden kann, spricht man von einem „Bounce“. Drei mögliche Gründe sind: ein volles Postfach („Soft Bounce“), eine ungültige Mailadresse oder eine Unternehmens-Firewall, die den Newsletter als Spam klassifiziert („Hard Bounce“). Völlig verhindern kann man so etwas nicht, ist die Bounce Rate allerdings zu hoch, sinkt Ihre Reputation bei den E-Mail-Providern und Ihre Newsletter werden seltener zugestellt.

Call-to-action:
Wer einen Newsletter anbietet, kann damit viele unterschiedliche Ziele verfolgen. Oftmals geht es um mehr Klicks auf die Website und letztlich um mehr Verkäufe, Anmeldungen oder Downloads. Damit ein Leser von Ihrem Newsletter auf die Website wechselt, braucht es zusätzlich zur Verlinkung einen überzeugenden „Aufruf zum Handeln“ – in der Fachsprache Call-to-action genannt. Hierbei spielt neben der Textgestaltung auch die Farbe und Größe der Schaltfläche eine Rolle.

DSGVO:
Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) aus dem Jahr 2018 zog große Kreise und hatte auch Auswirkungen auf Newsletter-Anbieter. Da das Datenschutzniveau hierzulande aber schon vorher vergleichsweise hoch war, ergaben sich nur kleine Änderungen.
Bereits im Vorfeld galt beispielsweise: Newsletter versendet man nur an Personen, die dies auch wirklich wünschen – sichergestellt beispielsweise durch einen Double-Opt-In. Und man erhebt lediglich zweckgebundene Daten. Nur die Angabe der E-Mail-Adresse darf bei der Newsletteranmeldung verpflichtend sein. Seit der DSGVO muss zudem die Abbestellung eines Newsletters so einfach sein wie die Erteilung der Einwilligung. Und in der Datenschutzerklärung muss ausführlich darüber informiert werden, wie Daten erhoben und verarbeitet werden.

Entwurf kontrollieren:
Viele Newsletter-Tools zeigen in einer Vorschau, wie der aktuelle Entwurf auf einem größeren oder kleineren Display aussehen würde. Darüber hinaus wird ein Newsletter auch in verschiedenen E-Mail-Clients unterschiedlich dargestellt – und das wird nicht von jedem Vorschau-Tool berücksichtigt. Deshalb kann es sich insbesondere bei Designänderungen lohnen, den versandfertigen Entwurf an einen Testverteiler zu versenden – vielleicht geben die Testleser ja zusätzlich noch ein konstruktives Feedback?

Format:
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Plaintext- und HTML-Mails, wobei letztere den Standard darstellen. Beide Formate bringen Vor- und Nachteile mit sich: HTML-Newsletter ähneln in ihren Gestaltungsmöglichkeiten einer Website und können Links, Bilder und besondere Formatierungen enthalten. Außerdem lassen sich Klicks tracken.
Der Nachteil: Bei manchen Mailprogrammen kommt es zu Darstellungsproblemen, denn im Allgemeinen werden Bilder nicht automatisch heruntergeladen. Plaintext-Mails enthalten nur Textelemente und sind folglich schmucklos, dafür problemlos darstellbar. Viele Anbieter verschicken Newsletter daher im Multipart-Format. Hierbei wird, sofern möglich, die HTML-Version ausgegeben, die Plaintext-Variante ist für den Notfall aber auch mit dabei.

Größe:
Ein Newsletter sollte auf allen Endgeräten gut dargestellt werden, egal ob Desktop, Tablet oder Smartphone. Deshalb darf ein HTML-Newsletter nicht zu breit sein. Mit circa 600 Pixeln gehen Sie auf Nummer sicher, etwas breitere Newsletter lassen sich meist auch noch gut anzeigen. Achten Sie außerdem auf die Speichergröße Ihrer Newsletter: Zu umfangreiche Mailings landen schnell in Spamfiltern oder werden von Mail-Clients zusammengeklappt und erst auf einen gezielten Klick hin vollständig angezeigt. Eine Mail mit 100 KB ist garantiert nicht zu groß, bei 400 KB kann es bereits Probleme geben.

Header:
Der Header ist die Kopfzeile eines Newsletters und damit eines der ersten Elemente, die der Empfänger wahrnimmt. Deshalb hat der Header einen großen Einfluss auf die Einstufung des Newsletters und die Entscheidung, weiterzulesen oder zur nächsten Mail zu springen.
Typischerweise enthält der Header das Firmenlogo, sodass der Leser die Mail direkt zuordnen kann. Darüber hinaus kann er aber mit Farben und Bildern aufgepeppt werden. Diese müssen von Newsletter zu Newsletter nicht gleich bleiben, sollten aber im selben „Look“ gehalten werden, um den Wiederkennungswert des Newsletters nicht zu schwächen. Das Gegenstück zum Header ist übrigens der Footer: der Abschluss des Newsletters, in dem sich typischerweise das Impressum und ein Abmeldelink finden.

Impressum:
Für den Newsletter eines Unternehmens gilt das gleiche wie für seine Website – er braucht ein Impressum. Dies findet sich meist ganz unten im Footer, kann aber auch an anderer Stelle platziert werden. Hauptsache, es ist auffindbar und gut leserlich gestaltet.

Jahresplanung:
Wie detailliert man die Inhalte seines Newsletters vorausplant, ist prinzipiell Einstellungssache. Verfolgt man mit seinem Newsletter allerdings feste Ziele mit Kennzahl und Termin, ist es sinnvoll, mit jedem Mailing darauf hinzuarbeiten. Und selbst wenn nicht, sollte der Newsletter zumindest auf die restlichen Kommunikationsmaßnahmen abgestimmt sein. Dabei hilft ein Redaktionsplan, in den alle unternehmensrelevanten Ereignisse des Jahres eingetragen werden. Beispielsweise Produktlaunches, Messen, Aktionen im Unternehmen und Preisverleihungen. Kennzahl-Vorgaben und Zwischenziele, wie „10% mehr Klicks bis Juli“ können dort zusätzlich notiert werden.

Kennzahl/KPI:
Wer seinen Newsletter verbessern will, sollte gewisse Leistungskennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) erheben und analysieren. Dazu zählt beispielsweise die Öffnungsrate, also der Prozentsatz der Empfänger, die die Mail geöffnet hat. Eine niedrige Öffnungsrate lässt darauf schließen, dass die Betreffzeile schlecht getextet wurde oder die Mail oft im Spamordner landet. Wichtig ist zudem die Klickrate, also der Prozentsatz an Empfängern, die auf mindestens einen Link im Newsletter geklickt haben. Ob eine Resonanz gut oder schlecht ist, hängt stark von der Branche und der Versandhäufigkeit ab. Meist liegen die Werte zwischen 20 bis 30 Prozent bei der Öffnungsrate und zwei bis fünf Prozent bei der Klickrate.
Genauere Zahlen zum Vergleichen finden sich beispielsweise beim Newslettertool-Anbieter Mailchimp und der Marketing-Automation-Plattform Hubspot.

Landingpage:
Eine Landingpage ist eine Webseite, die eine bestimmten Usergruppe zu einer vorab definierten Aktion bewegen soll. So könnten Sie in Ihrem Newsletter beispielsweise dazu einladen, sich vorab exklusiv für Ihre Hausmesse zu registrieren. Klickt der Abonnent dann auf den Link, landet er auf einer Website, die gezielt auf die Messe und die Anmeldung ausgelegt ist. Weil sie nur für ein spezielles Publikum – Ihre Newsletterleser – gemacht ist, steht eine solche Landingpage über die Navigation Ihrer Website nicht zur Verfügung.

Mehrwert:
Ein guter Newsletter bietet seinen Lesern einen Mehrwert. Das sind nicht zwingendermaßen finanzielle Anreize, wie der klassische 10%-Rabatt, sondern auch sinnvolle Tipps und Ideen für den Umgang mit den Produkten des Unternehmens.

Nutzungsbedingungen:
Artikel 13 der DSGVO fordert, dass der verantwortliche Dienstanbieter bei der Erhebung personenbezogener Daten – also beispielsweise der Eintragung in einen Newsletter – einen umfangreichen Informationskatalog zur Verfügung stellt. Somit ist der potentielle Abonnent in der Lage, sich eingehend über den Zweck der Erhebung, die Empfänger der Daten und vieles weitere zu informieren. Rechtlich auf der sicheren Seite ist man mit einer verpflichtenden Checkbox als Bestandteil des Anmeldeformulars, die auf eine ausführliche Erklärung der Nutzungsbedingungen verlinkt. Im Sinne von: „Ich habe die Datenschutzerklärung zur Kenntnis genommen und akzeptiere sie hiermit.“

Opt-In-Verfahren:
Dieser Begriff steht für das Newsletter-Anmeldeverfahren. Prinzipiell gibt es drei Möglichkeiten – Single-Opt-In, Confirmed-Opt-In und Double-Opt-In. Auf der rechtlich sicheren Seite ist man mit der dritten Option.
Im Single-Opt-In-Verfahren reicht es, eine Mailadresse in das Anmeldeformular einzutragen und schon erhält diese Person Post. Damit lässt sich natürlich viel Schindluder betreiben, weil man jeder beliebigen Person Newsletter zukommen lassen kann, deren Mailadresse man kennt oder zufällig errät.
Beim Confirmed-Opt-In erhält der Adresseninhaber eine zusätzlich Bestätigungsmail. Reagiert er nicht, landet er im Verteiler. Dies ist auch kein sicheres Verfahren, weil er die Mail nicht zwingendermaßen sieht, weil sie beispielsweise im Spamordner abgelegt wurde. So erhält der User unter Umständen einen Newsletter, den er gar nicht bekommen möchte.
Ein rechtssicheres Double-Opt-In besteht aus einem zweistufigen Anmeldeprozess. Nachdem sich der User in das Anmeldeformular eingetragen hat, erhält er eine Bestätigungsmail mit Aktivierungslink. Diesen muss er anklicken, um die Anmeldung abzuschließen und in den Verteiler aufgenommen zu werden. Durch diesen Klick kann der Newsletteranbieter später die Zustimmung zum Mailversand nachweisen.

Personalisierung:
Neben der altbekannten Möglichkeit, die Anrede im Newsletter zu personalisieren, lassen sich noch deutlich mehr Elemente individualisieren: etwa der Betreff und der Absender. Dort kann beispielsweise der Name des jeweiligen Kundenbetreuers platziert werden. Durch eine Segmentierung lässt sich zudem der Mailinhalt an unterschiedliche Interessen von Lesergruppen anpassen. Zusätzlich können Links auf personalisierte Landingpages führen. Bewirbt der Newsletter die Anmeldung zu einem Event, können vorhandene Kontaktdaten wie Name und Adresse beispielsweise schon vorausgefüllt sein, um dem User die Anmeldung zu erleichtern.

Qualifizierter Traffic:
Dieser Begriff bezieht sich auf den Anteil der Websitebesucher, die bereits Kunden sind oder es bald werden können, die also mit einem weitgehend konkreten Kaufwunsch vorbeischauen. Newsletter können dazu beitragen, qualifizierten Traffic auf Ihre Website zu bringen und potentielle Interessenten Schritt für Schritt zu Erstkäufern zu qualifizieren.

Responsive Design:
Ein Newsletter ist „responsive“, wenn er sich an die Bildschirmgröße des Empfangsgerätes anpasst. Das kann einerseits bedeuten, dass einzelne Elemente ihre Größe ändern oder sich verschieben. Andererseits heißt es auch, dass das Design „touchfähig“ ist: Buttons am Smartphone müssen ausreichend groß sein und so viel Abstand zueinander haben, dass man nicht aus Versehen auf dem falschen Link landet.

Segmentierung:
Je stärker Ihr Newsletter den Interessen Ihrer Leser entspricht, desto höher die Chance, dass sie tatsächlich das tun, was Sie wollen – auf die enthaltenen Links klicken, ein Produkt kaufen und sich an Ihr Unternehmen binden. Viele Newslettertools bieten daher die Möglichkeit der Segmentierung, also der Unterteilung der Abonnenten in Einzelgruppen mit unterschiedlichen Interessengebieten. Das funktioniert umso besser, je mehr Informationen Sie über Ihre Leser besitzen.

Template:
Das Netz ist voll von Newsletter-Vorlagen, sogenannten Templates. Sie helfen dabei, schnell und einfach einen ansprechenden Newsletter zusammenzustellen. Es müssen lediglich Textbausteine befüllt und Bilder ausgewählt werden. Achten Sie aber darauf, dass Ihr Template responsive ist und wirklich die Gestaltungsmöglichkeiten bietet, die Sie brauchen. Lassen sich Elementfarben beispielsweise nicht anpassen, können Sie nicht Ihre Corporate Colors verwenden – und damit ist das jeweilige Template wohl kaum für Sie geeignet.

Umfrage:
Umfragen lassen sich in Newsletter integrieren, um mehr über Ihre Leser, deren Interessen und ihre Zufriedenheit mit Ihren Angeboten zu erfahren. Viele professionelle Newslettertools bieten Umfragemodule, die sich bequem einbinden lassen. Sie können die Umfrageantwort auch mit einer automatisierten Folgemail verbinden: Wer angibt, sich für ein bestimmtes Thema zu interessieren, dem können Sie zwei Wochen später entsprechenden Content zukommen lassen.

Versandzeitpunkt:
Ihren Newsletter versenden Sie am besten, wenn Ihre Leser Zeit und Muße dafür mitbringen. Denn weggeklickt ist er blitzschnell. Einen allgemeingültigen Wert für die ideale Uhrzeit gibt es nicht. Orientieren Sie sich an den Gewohnheiten Ihrer Empfänger: zum Beispiel an den Zeiten, an denen Ihre Website besonders gut besucht wird. Probieren Sie ruhig unterschiedliche Zeitpunkte aus und analysieren Sie Öffnungs- und Klickraten.

Willkommensmail:
Nachdem ein User sich für Ihren Newsletter angemeldet hat, erhält er als erstes eine Willkommensmail mit einem Link zur Anmeldebestätigung (siehe Opt-In). Das ist Ihre erste Chance, einen guten Eindruck bei Ihrem Abonnementen zu hinterlassen – ohne vom nötigen Klick abzulenken. Deshalb sollte auch diese erste Mail zumindest Ihrem Corporate Design entsprechen und eine personalisierte Ansprache enthalten.

X für ein U vormachen:
Seinen Kunden etwas vormachen ist in jedem Fall ein schlechter Plan. Dazu gehört beispielsweise, auf der Anmeldeseite des Newsletters mit tollen Rabatten und Sonderangeboten zu ködern, die es dann in keiner einzigen Ausgabe gibt oder Mailadressen von Messekontakten einfach in den Verteiler aufzunehmen.

YouTube-Video einbetten:
Auch das ist bei einem Mailing mittlerweile möglich, aber nicht unbedingt sinnvoll. Denn die wenigsten E-Mail-Clients unterstützen eingebettete Videos und zeigen diese richtig an. Besser geeignet sind animierte GIFs, die von den meisten Clients abgespielt werden können. Auf Nummer sicher geht, wer ein Standbild des Videos in die Mail setzt, das per Klick auf die entsprechende YouTube-Seite führt.

Zielsetzung:
Als einer von mehreren Bausteinen in Ihrer Kommunikation sollte Ihr Newsletter einer übergeordneten Zielsetzung dienen, beispielsweise neue Kunden zu werben, die Kundenzufriedenheit zu verbessern oder die Markenbekanntheit zu erhöhen. Hierauf basierend sollten Sie sich für Kennzahlen entscheiden, die Sie bei Ihrem Newsletter tracken und kontinuierlich verbessern wollen. Denn einer der Vorteile von Mailings gegenüber anderen Kommunikationsformen ist, dass Sie vieles direkt messen und analysieren können.

Wie erstelle ich einen guten B2B-Newsletter?

Montag, 15. April 2019

Die drei Ps der Newsletter-Kundenbindung

von Simone Madre

Dass der gute, alte Newsletter floriert – das hätte vor ein paar Jahren wohl niemand erwartet. Sein Image als eher langweilige Kommunikationsform, die sowieso kaum Klicks einbringt, gehört der Vergangenheit an.

Heute präsentieren sich B2C- und B2B-Newsletter in modernem Design und mit hochwertigen Inhalten: Sie sprechen den Leser persönlich an, beraten ihn in seinem Alltagsleben oder zeigen ihm Produkte, die ihn interessieren könnten. Nervige Massen-Werbemails, die parallel dazu weiterhin existieren, sind dank Spamfilter kein großes Ärgernis mehr. Und falls ein Newsletter irgendwann doch nicht mehr gefällt, reicht meist ein Klick zum Abbestellen. Da fällt einem die Entscheidung doch leicht, sich in einen Verteiler einzutragen.

Und wie steht es damit, einen Newsletter selbst anzubieten? Immerhin ist er ein vergleichbar günstiges Marketingtool, das vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten mit sich bringt. Ganz einfach ist es aber nicht, einen erfolgreichen Newsletter an den Start zu bringen. Deshalb gibt es zahllose, mitunter umfangreiche Ratgeber zum Thema, ebenso wie einen wahren Informationsdschungel an Blogartikeln.

Ich will Ihnen heute kurz und knapp vermitteln, was ein guter B2B-Newsletter inhaltlich bieten muss: als Basis für Ihre Entscheidung, ob sich dieses Kommunikationsinstrument für Ihr Unternehmen anbietet, oder zur Überarbeitung eines bereits bestehenden Newsletters.

Als Merkhilfe dienen dabei drei Ps – Planung, Persönlichkeit und Pyramide.

Punkt 1: Planung ist die halbe Miete

Die erste Frage beim Erstellen eines B2B-Newsletterkonzepts muss lauten: Was sollte drinstehen? Diese Frage ist nicht so trivial, wie sie klingt. Newsletterinhalte kommen dann gut an, wenn sie dem Leser einen Vorteil bringen – weil sie für seinen Beruf oder sein Privatleben nützlich sind. Oder auch, weil sie Spaß machen. Nur das eigene Angebot zu kommunizieren, ist daher nicht weit genug gedacht.

Ein guter B2B-Newsletter orientiert sich am Kunden und seinen Interessen

Stattdessen sollten Sie sich fragen: Welchen Herausforderungen stellen sich meine Kunden? Und wie können meine Produkte und Dienstleistungen ihnen nutzen? Oder anders formuliert: Mit welchen Informationen können sie ihre Arbeit leichter, schneller, angenehmer erledigen? Wenn Sie diese Fragen beantworten, stoßen Sie auf Themen, die Ihre Leser interessieren. Am besten erstellen Sie gleich eine Liste. Ein Brainstorming mit Vertrieb- und Servicemitarbeitern ist dabei auch sehr hilfreich – immerhin stehen diese im engen Kontakt mit den Kunden und wissen, wo im Alltag der Schuh drückt.

Exklusive Informationen sind ein Abo-Anreiz

Weitere Anreize für potentielle Newsletterabonnenten sind exklusive News oder auch ein kleines Geschenk. So verfügen Sie über Informationen, die sonst niemand hat: beispielsweise zur kommenden Hausmesse oder einer anderen geplanten Veranstaltung. Wenn es sich um ein Thema handelt, das Relevanz für Ihre Leser hat – ab auf Ihre Liste damit. Als Recyclingstation für bereits veröffentlichte Texte eignet sich ein Newsletter allerdings nicht. Er kann maximal auf kundenrelevante Artikel hinweisen, die seit kurzer Zeit auf Ihrem Blog oder Ihrer Website stehen, oder zusätzliche Informationen zu bereits kommunizierten Themen liefern.

Ein potentielles Geschenk ist zum Beispiel ein Downloadzugang zu einem Whitepaper oder E-Book, das der Kunde nach dem Newsletterabonnement erhält. So etwas sollte aber lediglich einen zusätzlichen Anreiz darstellen und nicht der einzige Anmeldegrund sein. Sonst sind Ihre Leser ganz schnell wieder weg.

Kurz gesagt:

  • Der Kunde und sein Nutzen sollten bei der Newsletter-Konzeptionierung im Mittelpunkt stehen.
  • Beziehen Sie Mitarbeiter mit Kundenkontakt ins Brainstorming ein. Diese wissen meist ganz genau, welche Themen Ihre Kunden interessant finden.
  • Exklusive Inhalte und eventuell auch ein kleines Geschenk sind ein Anreiz für potentielle Abonnenten.

Punkt 2: Persönlichkeit zählt!

Was interessiert Sie selbst an einem B2B-Newsletter oder auch am Text in einer Fachzeitschrift? Vermutlich sind das nicht die nackten Fakten, sondern konkrete Beispiele und persönliche Geschichten – beispielsweise aus Ihrem Alltag oder dem von Kunden. Daneben haben technische Daten natürlich auch ihre Berechtigung. In vielen Branchen sind sie in der Berichterstattung sogar ein Muss. Allein können sie den Leser aber nicht fesseln.

Seien Sie stattdessen möglichst individuell und sprechen Ihren Leser auf einer persönlichen Ebene an. Das beginnt damit, dass Sie die Anrede im Newsletter personalisieren. Dies muss nicht unbedingt in der klassischen Form „Sehr geehrte Frau Mustermann“ passieren. Wie wäre es mal mit einem „Guten Morgen, Frau Mustermann“? Damit lehnen Sie sich nicht allzu weit aus dem Fenster. Und wenn man ein Newslettertool verwendet, ist diese Art der Personalisierung meist ganz einfach.

Entwickeln Sie einen besonderen Stil

Im Text selbst sollten Sie abwägen: Wollen Sie als Persönlichkeit den Newsletter prägen? Das bietet sich an, wenn Ihre Branche viel auf direkte Kommunikation setzt, beispielsweise im Außendienst oder auf Messen. Dann seien Sie möglichst authentisch: Verwenden Sie die Ich-Form und schreiben Sie in Ihrem individuellen Stil, nutzen Sie Beispiele und kleine Geschichten aus Ihrem Alltag. Wie wäre es außerdem mit einem Bild von Ihnen? Lassen Sie den Leser eine Bindung zu Ihnen, zum Newsletter und dem dahinterstehenden Unternehmen aufbauen.

Falls es sich um ein Geschäftsfeld mit wenig persönlichen Kontakten handelt, beispielsweise einen Onlineshop, sollte der Stil neutraler ausfallen. Hier würde zu viel Nähe den Leser eventuell irritieren. Aber auch in diesem Fall tut eine besondere Schreibe mit Story-Elementen und praxisnahen Beispielen Ihrem Newsletter gut. Denn das schafft ein Alleinstellungsmerkmal.

Geschichten und Bilder machen Ihren B2B-Newsletter zu etwas Besonderem

Denken Sie daran: Sie wollen jeden Sachverhalt möglichst anschaulich machen, und hierzu eignen sich Geschichten. Vielleicht hatte einer Ihrer Mitarbeiter oder Kunden kürzlich ein Problem, das in Ihrer Branche häufiger vorkommt, und hat es schließlich erfolgreich gelöst? Bilder helfen Ihnen dabei, solche Geschichten ansprechend zu erzählen.

Und auch Bilder lassen sich persönlich gestalten. Sie wollen im Newsletter ein neues Produkt vorstellen? Verwenden Sie statt des kühlen Hochglanz-Katalogfotos doch eins mit einem Menschen, der Ihr Produkt nutzt.

Kurz gesagt:

  • Werden Sie konkret und erzählen Sie Geschichten, mit denen sich Ihre Leser identifizieren können.
  • Bilder machen einen B2B-Newsletter lebendig.
  • Ein persönlich gestalteter Newsletter trägt stärker zur Kundenbindung bei als ein kühles Hochglanzprodukt.

Punkt 3: Pyramidenaufbau – Die Spitze muss glänzen

Als die alten Ägypter ihre Pyramiden bauten, versahen sie sie mit einem besonderen Verschlussstein: dem sogenannten „Pyramidion“, das oft mit einer Mischung aus Gold und Silber überzogen war. So erstrahlte die Spitze der Pyramide in den ersten und letzten Sonnenstrahlen des Tages. Die Pyramide eignet sich als Analogie zum Newsletteraufbau: An oberste Stelle rückt das Wichtige und Besondere als „Pyramidion“, danach kommt die große Masse an Inhalten mit geringerer Relevanz.

Was sieht Ihr Leser, wenn Ihr Newsletter in seinem Mailprogramm eintrifft? Gerade einmal den Absender, die Betreffzeile und meist noch den Textanfang. Diese wenigen Wörter entscheiden darüber, ob Ihre Mail geöffnet wird oder nicht. Besonders am Smartphone, wo der Betreff nach etwa 40 Zeichen abgeschnitten wird, muss das wenige Sichtbare überzeugen. Ein Titel wie „Dr. Mayers wöchentlicher Newsletter Ausgabe 17“ tut das nicht.

Wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer B2B-Leser erregen

Machen Sie den Inhalt und den Nutzen für Ihre Leser klar. Suchen Sie einen ungewöhnlichen und spannenden Aufhänger. Die optimale Formulierung zu finden kann viel Zeit kosten, aber das sollte es Ihnen wert sein.

Sehr wichtig ist auch die Textvoransicht. Hier verschenken viele Newsletterautoren wertvollen Platz, weil ihr erster Mail-Satz der Link zur Darstellung im Browser ist: „Wenn Ihnen die Mail nicht ordnungsgemäß angezeigt werden kann, klicken Sie hier.“ Schicken Sie sich am besten eine Probemail und überlegen selbst: Wie wirkt mein Newsletter am Smartphone und Desktop im Posteingang? Macht die Preview Lust auf mehr?

Orientieren Sie sich am Leseverhalten Ihrer Abonnenten

Wenn Ihr Abonnent den Newsletter öffnet, folgt die nächste Hürde: Denn leider wird er dadurch noch nicht zum aufmerksamen Leser. Vermutlich schenkt er dem Anfang am meisten Interesse. Ist der für ihn interessant oder gar fesselnd, liest er den Rest entsprechend konzentrierter. Deswegen sollten in den ersten Zeilen die wichtigsten Informationen des Newsletters stehen – das, was Sie unbedingt kommunizieren sollten. Und der Mailanfang sollte mit besonderer Sorgfalt getextet werden – quasi als zweites Pyramidion.

Ein weiteres typisches Leseverhalten ist es, erst einmal den kompletten Newsletter zu überfliegen: sich Zwischenüberschriften, Bilder und alles grafisch Hervorgehobene anzusehen. Dann entscheidet sich der Leser, die Mail langsamer durchzugehen oder sie gleich wieder zu schließen. Widmen Sie diesen Elementen – zusätzlich zu den Einstiegssätzen – besonders viel Aufmerksamkeit.

Kurz gesagt:

  • Die Spitze der Pyramide muss glänzen: Die ersten Wörter im Betreff und der erste Satz im Fließtext sind maßgeblich bei der Entscheidung, ob der Leser Ihren Newsletter öffnet.
  • Im Fließtext gehören die wichtigsten Informationen an den Anfang.
  • Zwischenüberschriften und Bilder ziehen die ersten Blicke auf sich und sollten daher besonders aufmerksam gestaltet werden.

Mein Fazit: Ein B2B-Newsletter ist ein eher indirektes, aber sehr wertvolles Werbemedium. Denn er kann viel dazu beitragen, die Expertise eines Unternehmens zu demonstrieren und den Absatz anzukurbeln. Das Motto ist „Erst geben, dann nehmen“: Leser, die Sie regelmäßig mit nützlichen Inhalten versorgen, werden hoffentlich zu treuen Bestandskunden. Merken Sie sich die Begriffe Planung, Persönlichkeit und Pyramide und Sie haben die wichtigsten Grundlagen für die inhaltliche Gestaltung Ihres Newsletters schon drauf.

Fachpressearbeit: Leseranalyse Entscheidungsträger 2018

Dienstag, 02. Oktober 2018

Wie ticken Entscheider?

von Simone Madre

Das ist wohl eine Frage, die in der Kommunikationsbranche alle gerne beantwortet hätten – egal, ob PR-Berater, Marketingleiter oder Vertriebsmitarbeiter. Doch darauf lässt sich bei einer derart komplexen Materie kaum eine Antwort finden. Studien wie die „Leseranalyse Entscheidungsträger“ (LAE) vom gleichnamigen Verein bieten immerhin einige Einblicke in das Innenleben von Entscheidern.

Über 8.000 Führungskräfte aus der Wirtschaft und der Verwaltung werden für die jährlich erscheinende LAE ausführlich befragt: insbesondere zur Nutzung von Tages- und Wochenzeitungen sowie Fachzeitschriften, aber auch zu ihren Interessen, ihrem Einkommen, Geldanlagen, Konsumverhalten und vielem mehr. Das macht die LAE zu einer aufschlussreichen Lektüre, sowohl für Kommunikatoren in der B2B- als auch in der B2C-Branche.

Für Verantwortliche in PR, Presse und Öffentlichkeitsarbeit die wichtigsten Erkenntnisse der LAE 2018 auf einen Blick:

  • Branchenspezifische Fachzeitschriften sind eine wichtige Lektüre für Entscheider.
    Obwohl Führungskräfte viel im Netz unterwegs sind und dabei zig Informationsquellen nutzen – von Social Media über Newsletter bis zu Unternehmenswebsites – finden sie die maßgeblichen Informationen meist in Fachzeitschriften. 71 Prozent der Entscheider gaben an, dass diese für ihre berufliche Tätigkeit „besonders wichtig“ seien. Internetseiten von Herstellern, Händlern und Dienstleistern hielten derweil 49 Prozent für besonders wichtig, danach kamen überregionale Tages- und Wochenzeitungen mit 37 Prozent.

 

  • Entscheider interessieren sich insbesondere für lokale Themen, die deutsche Wirtschaft und Unternehmen, Beruf und Karriere sowie neue Technologien.
    Artikel über die internationale Wirtschaft sowie die Finanz- und Kapitalmärkte werden etwas weniger beachtet. Für die erstgenannten Themen hegen mehr als 40 Prozent der Befragten ein großes Interesse, Spitzenreiter mit 48 Prozent war hierbei die lokale Berichterstattung. Geht es jedoch um ein internationales Unternehmen oder einen ausländischen Markt, zeigen sich nur 26 Prozent sehr interessiert, bei Wissenschaft und Forschung sind es 30.

 

  • Längere Texte lesen Entscheider nach wie vor gerne auf Papier.
    57 Prozent der befragten Führungspersonen bevorzugen Printmedien für die Lektüre mehrseitiger Artikel, nur 7 Prozent lesen diese lieber am Bildschirm. Betrachtet man die Ergebnisse der letzten Jahre, dann zeigt sich, dass dieser Unterschied allmählich verschwindet. Mittlerweile spielt das Medium für etwa jeden Dritten keine Rolle mehr.

 

  • Das bei Führungspersonen mit Abstand beliebteste Nachrichtenmagazin ist der Spiegel.
    Jede Print-Ausgabe erreicht beinahe ein Drittel der befragten Entscheidungsträger. Vergleichsweise häufig werden in der Führungsetage auch Focus und Stern (mit je rund 19 Prozent) und die Süddeutsche Zeitung (15 Prozent) gelesen. Betrachtet man die wöchentliche Crossmedia-Reichweite, die auch Websites und Apps umfasst, liegt der Spiegel sogar bei 56 Prozent. Der Focus erzielt hierbei eine Reichweite von 41 Prozent, der Stern eine von 31 Prozent.

 

  • Die Wirtschaftslage sehen Entscheider positiver als in den vergangenen Jahren.
    34 Prozent sagen, in der Wirtschaft gehe es in den kommenden 12 Monaten bergauf – im Zeitraum von 2015 bis 2017 waren es nur je 24 Prozent. Davon, dass alles beim Alten bleibt, gehen derweil 57 Prozent der Führungskräfte aus. Auch in Bezug auf ihre eigenen Unternehmen sind sie verhalten optimistisch. 40 Prozent glauben an eine gute wirtschaftliche Entwicklung im Betrieb, nur 6 Prozent an eine schlechte.

 

Tipps für die B2B-Pressearbeit: Fachmedien sind nach wie vor das zentrale Medium für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Die LAE 2018 zeigt, dass Fachmedien nach wie vor das zentrale Medium für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind. Trotz der vielen Möglichkeiten, die das Internet für die Kommunikation mit Stakeholdern bereitstellt, ist die klassische Fachzeitschrift für die meisten Führungskräfte die wichtigste Informationsquelle. Will man Interesse auf sich lenken, braucht es zusätzlich das passende Thema – je näher am Leser, desto besser. Fachartikel zu deutschen Unternehmen ziehen stärker als solche zu internationalen Geschäften, Handfestes und Nutzerorientiertes wie eine neue Technologie und deren Anwendung mehr als ein Artikel zur Forschung. Und: Die Wirtschaftslage ist gut. Das trägt zur Investitionslaune von Entscheidern bei und schafft den richtigen Rahmen für zugkräftige PR-Maßnahmen.

 

Wer führt die LAE durch?

Hinter der LAE steht der 1975 gegründete Verein „LAE Leseranalyse Entscheidungsträger e.V.“. Verlage, die hier Mitglied werden, zahlen einen jährlichen Beitrag und profitieren davon, dass ihre Medien in den Fragepool mit aufgenommen werden. Sie erhalten auf diese Weise unabhängige Daten zur eigenen Performance, können sich leicht mit der Konkurrenz vergleichen und für sich selbst werben. Diesen Service nutzen unter anderem der Spiegel, die FAZ, Die ZEIT, brand eins, Focus, Die Welt, die Süddeutsche Zeitung und viele andere bekannte Blätter.

Durchgeführt werden die Befragungen mithilfe renommierter Marktforschungsinstitute wie der GfK und forsa. Seit 2010 erscheint die LAE jährlich.

Wie werden die Daten erhoben?

Als Datengrundlage für die Statistiken dient ein rollierendes Verfahren. Das heißt, die Interviews stammen nicht nur aus der jeweils aktuellen Befragungswelle, sondern beziehen auch den vorigen Untersuchungszeitraum mit ein. Dadurch lässt sich die Stichprobengröße etwa verdoppeln, dafür zeichnen sich Veränderungen langsamer ab. In diesem Fall wurden die Interviews im Zeitraum Oktober 2016 bis März 2017 und Oktober 2017 bis März 2018 durchgeführt.

26 Seiten umfasst der umfangreiche Fragebogen, den die Interviewer gemeinsam mit den Führungspersonen durchgehen. Erst einmal geht es darum, wie das Unternehmen des Befragten am Markt positioniert ist, wie betucht der Entscheider ist und welche Rolle er beruflich einnimmt. Nur Angestellte mit wenigstens Teilbereichsleitung, Selbstständige mit einer gewissen Zahl an Beschäftigten und Beamte einer hohen Besoldungsgruppe werden zur Befragung zugelassen. In dieser werden dann Konsum- und Reisegewohnheiten, Büroausstattung und anstehende Investitionen im Unternehmen sowie Lesegewohnheiten genau abgefragt.

 

Quelle:

Die Ergebnisse der diesjährigen LAE mitsamt Methodenerklärung finden sich unter https://www.m-cloud.de/LAE2018/

Alle veröffentlichten Zahlen lassen sich unter https://www.m-cloud.de/lae2018/public/index.html?language=de einsehen.

Suchmaschinenoptimierung

Donnerstag, 21. Juni 2018

B2B- und B2C-SEO: Wo liegen die Unterschiede? (Teil 2)

von Simone Madre

Nachdem sich der erste Teil des Beitrags über B2B- und B2C-SEO mit der Frage befasst hat, warum eine Strategie zur Suchmaschinenoptimierung auch für die Industriegüterbranche zum Muss wird und wie sich Kaufprozesse unterscheiden, beschäftigen wir uns nun mit Besonderheiten und Stolpersteinen in der Keywordauswahl, dem Linkaufbau und dem Tracking.

 

Besonderheiten in der Keywordauswahl

Nach wie vor sind Keywords wichtig, um eine Website für Suchmaschinen wie Google zu optimieren. Mittlerweile gilt aber sowohl für B2C als auch B2B: Um das Schlagwort oder die Begriffskombination herum müssen passende Ausdrücke gruppiert werden. Dazu zählen neben Synonymen und Varianten auch thematisch ähnliche Begriffe, die davon zeugen, dass ein Thema umfassend behandelt wird.

 

B2C: Die goldene Mitte

  • Viele Keywords mit hohem Suchvolumen
  • Oftmals große Konkurrenz

Bei der B2C-Keywordrecherche wird man selten Probleme haben, Begriffe zu finden, die viele Besucher auf die Seite bringen könnten: Die Zahl der Interessenten ist groß, und durch entsprechende Softwaretools lassen sich binnen kurzer Zeit umfangreiche Schlagwortlisten erstellen. Wird man zu allgemein oder zu verkaufsfixiert, wie beim Schlagwort „Urlaub buchen“, bringt einem die hohe Nachfrage allerdings herzlich wenig. Denn dann wird es wohl kaum gelingen, an der Vielzahl von Mitbewerbern vorbeizuziehen. Deswegen ist die Schwierigkeit hier, die goldene Mitte zwischen Angebot und Nachfrage beziehungsweise eine geeignete Nische zu finden.

 

B2B: Weniger, aber qualifiziertere Besucher

  • Optimierung in der Nische: teilweise sehr kleine Suchvolumen
  • Wenig Konkurrenz

Ganz anders bei B2B: Da hier der Markt kleiner ist, gibt es je Keyword teilweise nur wenige Suchanfragen pro Monat. Herkömmliche Tools können da schnell an ihre Grenzen stoßen und liefern keine nützlichen Werte mehr. Greifen Unternehmen stattdessen auf sehr allgemeine Keywords zurück, gereicht ihnen das ähnlich wie bei B2C nicht unbedingt zum Vorteil. Möchte ich mich beispielsweise als Anbieter für Häckselmaschinen und Ballenpressen etablieren, spült der Oberbegriff „Landmaschine“ viele unpassende Nutzer auf meine Seite, zudem ist die Konkurrenz hier stärker. Fokussiere ich mich hingegen auf meine zwei Produktsegmente, wird der Besucherstrom deutlich kleiner sein.

Allerdings braucht es auch nicht viele Nutzer auf der Website, sondern nur die richtigen: Ein einziger Verkauf bringt beispielsweise im Maschinen- und Anlagenbau einen enormen Umsatz. Deshalb kann es sich lohnen, potentielle Kunden mittels Longtail-Keywords, also Nischenbegriffen und Kombinationen mehrerer Wörter, in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses abzufangen. Das gelingt, indem man entsprechende Inhalte für jeden einzelnen Abschnitt anbietet, von Seiten zur Erstinformation mit entsprechenden Schlagwörtern bis zu sehr spezifischem Material, das eine bestimmte Frage beispielsweise zur Inbetriebnahme beantwortet.

Dabei ist natürlich der Verlust zu Beginn des Verkaufstrichters höher als gegen Ende. Aber: Wer nicht auf die Longlist kommt, hat schlechte Chancen für die Shortlist. Außerdem wirken Unternehmen seriöser und bleiben besser im Gedächtnis, wenn der Google-Nutzer sie bei jedem Rechercheschritt findet und sie nicht der Konkurrenz das Feld überlassen.

 

Keywordsuche im Unternehmen 

Zur Keywordsuche sollten dabei neben klassischen Softwaretools auch Recherchen im Umfeld des Unternehmens durchgeführt werden. Die Frage „Wie suchen potentielle Kunden nach meinem Produkt?“ lässt sich nun einmal am leichtesten beantworten, indem man Bestandskunden oder auch den Vertrieb befragt, unter welchen Bezeichnungen sie den Gegenstand kennen, wie sie danach suchen würden oder dies vielleicht schon getan haben.

Ein Tipp: Gibt man Produkten von Anfang an griffige Namen, hat man es leichter. Lange Bezeichnungen wie „GdWZa 6050/100-10“ sind verständlicherweise nicht so einprägsam wie „Solido 10“.

Wie würden Sie diesen Bohrer nennen?

 

Unterschiede im B2C- und B2B-Linkbuilding

Sowohl bei B2C- als auch bei B2B-SEO gilt: Die Backlinkstruktur ist einer der wichtigsten Faktoren, um bei Google gut gerankt zu werden. Klasse statt Masse ist dabei das Motto: Ein hochwertiger Link kann viel mehr bewirken als zehn mittelmäßige.

 

B2C: Umfangreiche Vernetzung ist ein Muss

  • Viele potentielle Linkpartner
  • Stark umkämpfte Branchen mit hervorragend verlinkter Konkurrenz

Beim Linkaufbau scheinen es B2C-Unternehmen erst einmal leichter zu haben. Eine Vielzahl an möglichen Linkgebern und Quellen steht bereit, von Influencern, Bloggern und Social Media-Nutzern über Geschäftskontakte bis zu Nachrichtenportalen und Magazinen, offiziellen Stellen und NGOs. Allerdings ist hier der Druck oft höher, viele hochwertige Links zu erlangen. Je nachdem, wie gut die Konkurrenz bereits aufgestellt ist, kann es sehr mühselig sein, ein gleich- oder höherwertiges Linkprofil zu entwickeln.

 

B2B: Hauptsache, besser als der Wettbewerb

  • Weniger potentielle Linkquellen
  • Meist betreibt Konkurrenz noch kein gezieltes Linkbuilding

In den meisten B2B-Sektoren sieht es ganz anders aus. Hier bieten sich einerseits weniger Möglichkeiten zur Linksetzung, beispielsweise fallen soziale Netzwerke weitgehend weg, andererseits sind einige der potentiellen Linkquellen sehr lohnenswert: Insbesondere Fachzeitschriften haben häufig einen hohen PageRank und TrustRank und können die eigene Seite somit schnell voranbringen. Um Links von ihnen zu ergattern, bietet sich der Versand hochwertiger Pressemitteilungen an. Wenn die Zeitschrift dann online berichtet, stehen die Chancen nicht schlecht, dass sie einen Verweis auf die Website in den Beitrag einbindet. Weitere potentielle Linkquellen sind zum Beispiel Lieferanten und Kooperationspartner, Jobportale und hochwertige Webkataloge.

Zudem braucht es oftmals gar nicht so viele Links wie im B2C-Geschäft. Wenn Mitbewerber kein gezieltes Linkbuilding betreiben, können wenige Verlinkungen reichen, um die Seite weit nach vorne zu bringen.

 

Erfolgsbewertung bei B2C und B2B

Egal ob B2C oder B2B: Es bringt ein Unternehmen nicht weit, immer mal wieder beliebige SEO-Maßnahmen zu ergreifen. Wer Erfolg haben will, muss auch beobachten und analysieren, wie sich die Nutzerzahlen und das Verhalten der Besucher auf der Website verändern. Nur so lässt sich zeigen, welche Methoden sich rentieren und wo vielleicht nachgebessert werden sollte.

Die meisten Firmen wählen dabei eine Handvoll Werte, wie die Besuchermenge, die Verweildauer oder die Zahl der Abschlüsse, und machen daran das Gelingen ihrer Kampagne fest.

 

B2C: Einfach zu tracken

  • Verkauf innerhalb einer Sitzung oder weniger Tage
  • Vergleichsweise einfaches Tracking

Erfolgreich sein heißt in B2C-Geschäften meist Verkäufe zu erzielen. Ob dieses Ziel erreicht wird, lässt sich relativ einfach feststellen, da die Kaufentscheidung im Normalfall innerhalb weniger Tage eintritt – oder eben auch nicht. Analysiert wird deshalb häufig der Umsatz über den Onlineshop insgesamt, oder auch die Anzahl an Neukunden oder der Gewinn je Käufer.

 

B2B: Alternativen suchen

  • Verkauf nach längerer Zeitspanne
  • Erfolg der Website schwerer messbar

Da sich der Entscheidungsprozess bei B2B-Geschäften deutlich länger hinzieht als bei B2C und bei vielen Geschäftsmodellen zudem der Verkauf weniger Einheiten im Jahr genügt, kommt man mit solchen Trackingwerten nicht weit. Komplexer ist die Bewertung der SEO-Strategie auch deshalb, da über Monate hinweg Besuche auf der Website erfolgen, während gleichzeitig weitere Informationsquellen wie Messen und Fachzeitschriften genutzt werden.

Sinnvoll ist hier meist, Werte rund um den Beziehungs- und Vertrauensaufbau zu beobachten: das Ansehen und Herunterladen von technischen Dokumenten und Produktbroschüren, die Aufenthaltsdauer in verschiedenen Teilen der Website und die Nutzung von Kontaktangeboten wie Messeeinladungen, Hotline oder Kontaktformular.

 

Ob nun B2C oder B2B: Was beim SEO-Prozess immer gilt

So viele Unterschiede es zwischen den beiden Sektoren auch gibt: Gewisse Faktoren bleiben gleich. Dazu zählen einmal die technischen SEO-Voraussetzungen wie eine schnell ladende Website auf einem zuverlässigen Server, die mobilgerätefreundliche Gestaltung der Seite und eine abgesicherte Verbindung via HTTPS.

Auch beim sichtbaren Inhalt sind die Kriterien weitgehend identisch. Texte sollen verständlich und informativ sein, Videos und Multimedia-Elemente sind gern gesehen, und eine übersichtliche, gut strukturierte Seite wird besser bewertet als ein chaotischer Aufbau.

 

Fazit: Schnell zu sein lohnt sich

Hier noch einmal die Kurzfassung:

Warum B2B-SEO?

Insbesondere, wenn in der eigenen Nische noch kein Konkurrent eine Form der Suchmaschinenoptimierung betreibt, kann sich die Entwicklung einer eigenen Strategie sehr lohnen. Je früher ein Unternehmen einsteigt, desto einfacher fällt es ihm, sich im Ranking zu verbessern. Erst einmal abzuwarten, ob sich Google als B2B-Recherchetool langfristig durchsetzt, ist hingegen nicht ratsam – denn es hat sich bereits in vielen Branchen etabliert.

Wie B2B-SEO?

Vertrauens- und Reputationsaufbau stehen beim Industriegütergeschäft im Zentrum. Ausführlich informieren, sich als verlässlichen Partner darstellen und einfache Möglichkeiten zum Kontakt schaffen – das ist wichtig. Interessenten sollten in allen Phasen des Kaufprozesses abgeholt werden. Die dafür nötigen Keywords lassen sich am besten im Gespräch mit Bestandskunden und dem Vertriebspersonal ermitteln. Und dabei nicht das Tracking vergessen.

Suchmaschinenoptimierung

Dienstag, 15. Mai 2018

B2B- und B2C-SEO: Wo liegen die Unterschiede? (Teil 1)

von Simone Madre

 

Beim Vertrieb von Konsumgütern ist das Thema Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, fast schon ein alter Hut. Bereits Mitte der Neunziger versuchten Unternehmen, ihre Website durch die geschickte Wahl von Seitentiteln nach vorne zu bringen. Mittlerweile sind die Methoden deutlich ausgefeilter, und selbst kleine Einzelhändler besitzenoftmals eine SEO-Strategie. Die Gründe dafür leuchten ein: Im Netz lassen sich bequem Läden und Dienstleistungen suchen, Produkte vergleichen und meist direkt bestellen. Als Anbieter bei B2C-Geschäften (Business-to-Consumer) online schlecht auffindbar zu sein, wird immer mehr zum Wettbewerbsnachteil.

Als deutlich zaghafter beim Thema SEO zeigte sich bislang der Investitionsgütermarkt. Traditionellerweise stützt sich die Kundengewinnung bei Business-to-Business-Märkten stark auf Weiterempfehlungen bisheriger Geschäftspartner, Messen und Veranstaltungen, Artikel und Anzeigen in Print-Zeitschriften sowie persönliche Kontakte. Mittlerweile beantworten aber auch immer mehr B2B-Unternehmen die Frage „Brauchen wir SEO?“ mit einem klaren „Ja!“. Und das aus gutem Grund. Denn auch hier wird die Website als Informationsquelle und Kommunikationskanal immer wichtiger. Durch SEO kann man sich zudem einen Vorsprung zur Konkurrenz verschaffen – vor allem dann, wenn diese noch keine Optimierungsmaßnahmen betreibt.

Warum SEO sich auch für B2B-Geschäfte und Investitionsgüter lohnt

Zugegeben: Sonderlich gut ist die Bedeutung von Suchmaschinen und Websites in B2B-Geschäften nicht erforscht. Es fehlen groß angelegte Untersuchungen von unabhängigen Köpfen. Aber die Zahlen, die vorhanden sind, gehen ganz klar in eine Richtung.

Bereits 2012 nutzten laut der Studie eines Internetdienstleisters mit 317 Teilnehmern mehr als neun von zehn B2B-Kunden mindestens einmal täglich Onlinequellen, um sich über mögliche Anbieter zu informieren und gegebenenfalls direkt Produkte zu kaufen. Zudem hatten 94 Prozent der befragten Unternehmen innerhalb der zurückliegenden drei Monate mindestens dreimal online Aufträge vergeben. Darunter fanden sich bei knapp einem Viertel der Firmen sogar Investitionen, die einen Wert von 10.000 Euro überstiegen.

Eine weitere Untersuchung zum Thema stammt von der englischen Marktforschungsagentur McCallum Layton Research (heute Allto Consulting) und wurde 2014 unter 211 Business-Entscheidern durchgeführt. Sie ergab, dass die meistgenutzte Informationsquelle von B2B-Entscheidern die Website potentieller Lieferanten ist, deutlich vor den Empfehlungen von Kollegen oder dem Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter.

2015 veröffentlichten Google und Roland Berger eine gemeinschaftliche Studie, für die sie immerhin knapp 3.000 deutsche Verkaufsmanager befragt hatten.

Zwei wesentliche Fakten daraus:

Wenn ein Entscheider zum ersten Mal einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert, sind 57 Prozent des Kaufprozesses bereits gelaufen. Das bedeutet: Wer nicht von Anfang an im Rechercheprozess sichtbar ist, hat es schwer, überhaupt mit potentiellen Kunden ins Gespräch zu kommen.

In Deutschland sind bereits über 40 Prozent der Mitarbeiter, die Entscheidungen beeinflussen, unter 35 Jahre alt. Sie gehören also zu den sogenannten „Digital Natives“, die sich im Internet wohlfühlen und Technologien intuitiv nutzen.

Wer im Netz nicht auffällt, kann also Probleme dabei haben, in der engeren Auswahl von B2B-Einkäufern zu landen. Anzunehmen ist, dass sich dieser Effekt noch verstärkt, wenn weitere Digital Natives auf Entscheidungspositionen nachrücken. Bereits jetzt zu optimieren, lohnt sich zudem stärker, als dies erst später zu tun: Da sich in vielen Nischen abseits des Massenmarktes nochwenige optimierten Seiten finden, kann man mit vergleichsweise geringem Aufwand Top-Platzierungen erreichen. Ziehen die Mitbewerber dann nach, ist das Wahrender eigenen Position deutlich einfacher, als sich durch SEO-Maßnahmen erst an die Spitze kämpfen zu müssen.

Auch im Maschinenbau setzen Unternehmen mehr und mehr auf SEO.

B2B und B2C: Unterschiede im Kaufprozess

Allerdings ist Vorsicht geboten: Nicht alle Methoden aus dem klassischen B2C-SEO lassen sich übernehmen. Da sich Marktstrukturen und Kaufprozesse deutlich voneinander unterscheiden, legen Suchmaschinen wie Google Wert auf andere Faktoren. Zudem wollen die Kunden, sobald sie auf die Website gelangt sind, auf eine spezifische Weise über Produkte und Dienstleistungen informiert werden.

B2C: Kunden wollen sich möglichst rasch informieren

  • Große Zielgruppe, meist Massenmarkt
  • Eher rasche Kaufentscheidung, teilweise Impulskäufe
  • Meist nur ein Entscheider
  • Umsatz wird über Masse an Kunden generiert
  • Vergleichsweise einfache Produkte mit wenig Erklärungsbedarf

Ein typischer Kaufprozess sieht hier so aus: Der Nutzer sucht bei Google nach einem bestimmten Begriff und klickt sich durch eine oder mehrere der bestplatzierten Seiten. Dabei vergleicht er Produkte, legt schließlich etwas in den Einkaufswagen und zahlt.

Demnach ist die Onlinemarketing-Strategie etwa folgende: die Seite gut auffindbar machen, den Besucher durch eine attraktive Gestaltung direkt zum Kauf bewegen oder ihn zumindest zum Wiederkommen veranlassen.

 

B2B: Vertrauens- und Reputationsaufbau ist Trumpf

  • Kleine Zielgruppe, großer Teil des Marktes ist bekannt
  • Oftmals langwierige Kaufentscheidungen, die Wochen und Monate, teilweise sogar Jahre in Anspruch nehmen können
  • Häufig mehrere Entscheider
  • Umsatz über wenige, große Aufträge
  • Komplexe Produkte mit hohen Kosten und Beratungsbedarf

Bei B2B-Geschäften, besonders bei Investitionsgütern, hat eine Kaufentscheidung typischerweise eine größere Tragweite und birgt ein größeres Risiko als bei B2C-Anschaffungen. Die Produkte sind teuer, werden lange eingesetzt und bringen unter Umständen Folgekosten durch Wartungen und Instandhaltungen mit sich. Außerdem sollen sie sich für das Unternehmen möglichst stark rentieren. Oftmals bindet sich eine Firma über den Kauf hinweg an den Anbieter, weil man beispielsweise an allen PCs die gleiche Software einsetzen will. Oder weil der Maschinenpark auf eine bestimmte Marke umgestellt werden soll, damit die Mitarbeiter leichter zwischen den Maschinen wechseln können.

Folglich wollen die Entscheider das Kaufrisiko minimieren, indem sie sich eingehend über Produkte und Alternativen informieren. Der Rechercheprozess sieht meist etwa so aus: Ein Nutzer erstellt anhand einer Google-Suche und bereits bekannten Zulieferern eine Liste mit möglichen Geschäftspartnern, sucht on- und offline nach Informationen und reduziert die Auswahl so auf wenige Kandidaten, von denen er Angebote einholt. Mehrere Mitarbeiter vergleichen diese schließlich, verhandeln mit den Firmen und entscheiden sich zu guter Letzt für einen Anbieter.

Informieren und beraten

Gefunden zu werden ist hier nur der Anfang. Es geht darum, sich als Unternehmen darzustellen, das auch komplexe Anforderungen überzeugend löst. Wenn der potentielle Kunde Vertrauen fasst, dann ist bereits viel gewonnen. Der Anbieter muss also umfängliche Informationen zur Verfügung stellen, aber gleichzeitig auch kompetent beraten und zum Beziehungsaufbau einladen. Greift der Entscheider schließlich zum Telefon oder schickt eine Anfrage ab, dann hat das Unternehmen einen Fuß in der Tür und kann im persönlichen Gespräch weiter vom Produkt überzeugen.

In Teil 2 des Blogbeitrags geht es um die konkreten Unterschiede in der Keywordauswahl, dem Linkaufbau und dem Tracking.

Kann man SEO-Ratgebern trauen?

Donnerstag, 15. Februar 2018

Woher Suchmaschinenoptimierer ihr Wissen nehmen

von Simone Danne

Die Optimierung von Webauftritten für Suchmaschinen, kurz SEO, ist im Netz ein großes Thema. Immer wieder sehe ich Blogartikel mit Schlagzeilen wie „Alles über SEO“ oder „Mit SEO in 5 Schritten bei Google auf Platz 1“. Zum Jahreswechsel waren dann Titel wie „SEO: Was Sie 2018 wissen sollten“ oder „SEO 2018 – die Jahrestrends“ ganz groß in Mode. Solche Überschriften versprechen viel und erwecken teilweise den Eindruck, Suchmaschinenoptimierung sei ein glasklares Geschäft – zumindest für die „Eingeweihten“, die jene Artikel verfassen.

Tatsächlich können derartige Texte dabei helfen, im schnelllebigen Geschäft der Online-Kommunikation nicht den Anschluss zu verlieren. Immer wieder ändern Suchmaschinenanbieter ihre Algorithmen; gleichzeitig wandeln sich die Nutzungsgewohnheiten der Surfer, während auf technischer Seite neue Websiteformate und Gestaltungsmöglichkeiten hinzukommen. Sich regelmäßig zu informieren ist also sinnvoll, und die meisten Inhalte hierzu finden sich wohl auf SEO-Blogs.

Was deren Autoren allerdings nicht immer verraten, ist, woher sie ihr Wissen haben. Warum sollte man ihnen glauben? Was ist dran an ihren Berichten und wie viel ist nur Gerücht?

Um sich im Blogdschungel gut zurechtzufinden und die wirklich relevanten Informationen für die eigene Optimierungsarbeit zu ergattern, sollte man sich erst einmal in Erinnerung rufen, welches die wesentlichen SEO-Informationsquellen sind: einmal die Auskünfte des Suchmaschinenbetreibers selbst, hier am Beispiel vom Platzhirsch Google, dann (wissenschaftliche) Untersuchungen, die typischerweise von SEO-Firmen durchgeführt werden, und die Erfahrungswerte oder das „Bauchgefühl“ von Suchmaschinenoptimierern.

Google als SEO-Wissensquelle: Grundlegende Informationen zur Website-Optimierung

Informationen, die Google selbst veröffentlicht, liefern vielleicht keine großen Geheimnisse oder den einen Tipp, mit dem eine Seite ganz schnell an die Spitze der Trefferliste rückt. Dafür kann man sie in jedem Fall als zuverlässig einstufen. Wie die Google-Algorithmen exakt funktionieren, hält der Konzern natürlich geheim. Dafür gibt er über verschiedene Kanäle Informationen für SEO-Experten und Websitebetreiber heraus.

Eine sinnvolle Einstiegslektüre für Neulinge ist der Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung von Google, der Grundlagen und Best Practices knapp schildert. Aktuelle Informationen, sowohl für Einsteiger als auch Fortgeschrittene, liefert beispielsweise der Webmaster Central Blog. Hier berichten Mitarbeiter über anstehende oder bereits durchgeführte Änderungen in den Algorithmen und geben Tipps zur Anpassung von Websites, beispielsweise an die Mobile First-Indexierung. Ein zweiter Google-Blog in englischer Sprache ist Search. Hier liegt der Schwerpunkt nicht direkt bei SEO, sondern auf der Nutzersuche. Von Trendbegriffen aus dem vergangenen Jahr über Änderungen in der Gestaltung der Suche finden sich immer wieder potentiell relevante Informationen für die Websiteoptimierung.

Sehr bekannt und wohl eine der wichtigsten Google-Quellen ist der Webmasters-Kanal auf YouTube. Hier beantworten Google-Mitarbeiter spezifische Fragen zur Websitegestaltung und zur Weiterentwicklung des Algorithmus. Damit ist der Kanal quasi ein Muss, um beim Thema Google-SEO auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Die (begrenzte) Aussagekraft von SEO-Studien

So viele nützliche Informationen Google auch preisgibt: Wenn man hinter den Vorhang sehen will, muss man aus anderen Quellen schöpfen. Natürlich kann dem Konzern nicht daran gelegen sein, die Funktionsweise seiner Algorithmen vollständig oder auch nur zu einem Großteil aufzudecken.

Eine wichtige Zweitquelle sind deshalb Korrelationsstudien, die meist von SEO-Agenturen und -Softwareanbietern durchgeführt werden. Typischerweise werden dabei Suchergebnisseiten für eine ganze Reihe an Keywords betrachtet, anschließend wird nach Mustern gesucht.

Wie findet man sich zurecht bei den unzähligen, zum Teil sogar widersprüchlichen SEO-Ratschlägen im Netz? Korrelationsstudien können dabei helfen.

Prinzipiell geht es um die Frage, wie sich die Top-Ergebnisse von schlechter platzierten Seiten unterscheiden. Das klingt erst einmal hervorragend, eine klare Antwort lässt sich so nur leider nicht finden. Bedingt wird das durch die Grenzen des Verfahrens an sich. Eine Korrelation, also ein statistischer Zusammenhang zwischen mehreren Merkmalen, bedeutet nicht, dass sich diese Merkmale auch gegenseitig bedingen (Kausalität).

Insbesondere, wenn so viele unterschiedliche Einflüsse zusammentreffen wie bei der Betrachtung von zig Webseiten, lassen sich keine klaren Rückschlüsse ziehen. Trotzdem sind Korrelationsstudien die beste Informationsquelle, die wir haben, um die Gesamtheit der Rankingfaktoren zu ergründen.

Entsprechende Whitepaper gibt es von verschiedenen Anbietern: Searchmetrics, ein Entwickler von SEO-Tools, bietet auf seiner Website beispielsweise aktuelle Korrelationsstudien für verschiedene Branchen (PDF nach  Registrierung). Toolanbieter Semrush hat eine Korrelationsstudie mit 17 Faktoren erstellt (PDF ebenfalls nach Registrierung), die Kurzfassung gibt es auf ihrer Website.

Auch vom Marketing-Blog Backlinko und Partnern gibt es entsprechende Daten, allerdings stammen diese aus dem Jahr 2016.

Erfahrung und Bauchgefühl von Suchmaschinenoptimierern als Quelle

Neben Studien und Google-Veröffentlichungen wird noch eine weitere Informationsquelle gern von SEO-Bloggern angeführt: Erfahrungswerte aus bisherigen Projekten oder auch das eigene „Bauchgefühl“. Auch das kann wertvolle Tipps und Hinweise liefern – wenn es sich beim Autor um einen kompetenten, seriös arbeitenden Optimierer handelt. Also um jemanden, der sich auf SEO spezialisiert hat und die Rankings von Kundenseiten mit seinen Methoden wahrnehmbar und langfristig verbessert. Nur leider lässt sich das vonseiten des Lesers nicht unbedingt ermitteln. Dann sollte man zumindest ein dickes Fragezeichen hinter die Erkenntnisse, Tipps und Tricks des SEO-Bloggers setzen.

Fazit: Wie lassen sich SEO-Informationsquellen bewerten?

Letztlich sind meiner Meinung nach bei der Bewertung neuer SEO-Strategien folgende drei Aspekte wichtig:

  • Quellen und Belege suchen und hinterfragen
    Ein guter SEO-Artikel nennt Quellen und belegt, warum Annahmen getroffen werden. Außerdem macht er klar, an welchen Stellen es sich lediglich um Annahmen handelt. Sind Studien zitiert, sollte der Leser deren Aufbau und die Art der Informationsgewinnung unter die Lupe nehmen. Nicht alles, was einen wissenschaftlichen Anstrich hat, liefert auch belastbare Ergebnisse. Und nicht alle belastbaren Ergebnisse lassen sich auf die eigene Situation übertragen. Ein Beispiel: Wie eine gute Webseite aussieht, ist heutzutage vermutlich unter anderem von der Branche abhängig – was für einen Finanzratgeber empfehlenswert ist, muss nicht gut für einen Maschinenbauer sein.
  • Nicht jeder Trend ist die Mühe wert
    Es lohnt sich nicht, jedem Trend hinterherzulaufen. Dass ein Blogger eine Optimierungsstrategie über den grünen Klee lobt, bedeutet noch nicht, dass diese bei der eigenen Homepage einen messbaren Effekt erzielen würde. Wenn an einer anderen Stelle ein gravierender Fehler vorliegt, etwa die Antwortzeit des Servers extrem lang ist oder ein unseriöses Backlinkprofil besteht, dann bringt selbst der beste Ratschlag zur Website-Strukturierung nichts. Und wenn der Tipp an sich bereits schlecht ist, beispielweise weil mit dubiosen Mitteln gearbeitet wird, dann kann das Ergebnis sogar eine Abstrafung durch Google sein. Wichtiger als die Umsetzung vieler neuer SEO-Ideen ist es daher, erst einmal ein solides Fundament zu schaffen.
  • Google-Wissen bleibt die Grundlage
    Für diese Basis sollten die Informationen zum Algorithmus genutzt werden, die Google selbst uns zur Verfügung stellt. Wichtige Schlagworte sind hier ein nützlicher und einzigartiger Content, eine gute Bedienbarkeit, besonders auch an Mobilgeräten, und eine regelmäßige Pflege der Seite: eben alles, was beim Besucher für Zufriedenheit sorgt. Die Suchmaschine arbeitet kontinuierlich daran, solche Inhalte zu identifizieren und wird besser und besser darin. Zudem sollte auf alles verzichtet werden, was gegen die Google-Qualitätsrichtlinien verstößt. Damit ist man als Optimierer auf der sicheren Seite.

Economix – Der Wirtschaftserklärcomic

Dienstag, 20. September 2016

Von Simone Danne

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Wie erklärt man ein umfangreiches, schwieriges Thema? In der Fachliteratur meistens mit einem umfangreichen, schwierig zu lesenden Buch. Am besten mit verschachtelten Sätzen, die sich vor dem entsetzen Blick des Lesers über halbe Seiten ziehen. Oder überladen mit Fachvokabular, so dass man am Ende mehr Zeit mit Nachschlagen als mit dem tatsächlichen Lesen verbracht hat. Wird das Wissen für Schule, Studium oder Beruf dringend benötigt, dann nimmt man solche Strapazen durchaus auf sich. Freizeitlektüre und Sachbücher, die man aus Interesse liest, sollten aber anders gestaltet sein.

Das fand auch der amerikanische Schriftsteller Michael Goodwin. Sein Ziel: Unterhaltsam über Wirtschaftsgeschichte und -theorie informieren und dabei aktuelle Zusammenhänge herausstellen. Er sieht Ökonomie als ein Thema, das zwar tief in das tägliche Leben hineinreicht, über das jedoch wenige wirklich Bescheid wissen – oftmals, weil es zu komplex erscheint oder weil vorhandene Fachbücher es langweilig und trocken darstellen.

Comic als Erklärhilfe

Goodwins Idee: Auf komplizierte mathematische Formeln verzichten und stattdessen die großen Zusammenhänge aufzeigen. Und das Ganze „in der am leichtesten zugänglichen Form“, die ihm bekannt sei – als Comic. Dazu holte er sich den Illustrator Dan E. Burr ins Boot und schuf mit ihm zusammen fast 300 Seiten Text und Bilder. Unter dem Titel: „Economix. Wie unsere Wirtschaft funktioniert (oder auch nicht)“ erschien das Buch 2013 in Deutschland. Angefangen beim Merkantilismus des 17. Jahrhunderts bis zu den heutigen Ausprägungen der Markwirtschaft schildert es die Geschichte der Ökonomie. Dabei erklärt Goodwin sowohl die Grenzen bekannter Marktmodelle als auch die Finanzkrise 2008 oder Probleme mit Obamas Krankenversicherungsreform. Abgerundet wird diese Darstellung durch ein praktisches Glossar und ein Stichwortverzeichnis, mit dessen Hilfe man zu Schlagwörtern wie „Skaleneffekte“, „Antizyklische Maßnahmen“ und „Komparativer Kostenvorteil“ gleich die passende Comicseite findet.

Der Schwerpunkt der Erläuterungen liegt klar auf den USA, immerhin dem Land, das der Autor am besten kennt und das nach wie vor eine der größten Wirtschaftsmächte der Welt ist. Vor allem über die Politik diverser US-Präsidenten, das Zentralbanksystem und die Macht der Wall Street lernt man viel. Ergänzende Informationen erhält der Leser durch Anmerkungen des Übersetzers Edmund Jacoby, der immer wieder auf Ähnlichkeiten und Unterschiede zu europäischen Systemen hinweist.

Einprägsame Erklärungen und humorvolle Illustrationen

Und wie steht es nun mit der Lesbarkeit von „Economix“? Zumeist sehr gut. Ob anhand von selbst gewählten Beispielen oder Diagrammen, seine Erklärungen von Wirtschaftsprinzipien sind anschaulich und schaffen immer wieder einen Aha-Effekt. Die schwierigste Kost sind allemal die Originalzitate berühmter Denker, die er gelegentlich einstreut.

Fast schon im Plauderton schildert Goodwin, wie ein Handelsdefizit entsteht und wie das Aufkommen des Internets die Märkte beeinflusste. Dabei lässt er immer wieder Menschen zu Wort kommen: Bürger, Politiker, Konzernchefs, Wirtschaftsberater und Aktienspekulanten bevölkern die Comicseiten.

Lebendig werden diese Figuren durch die liebevoll gestalteten Schwarz-Weiß-Bilder des mehrfach prämierten Illustrators Dan E. Bur. Er zeichnet glückliche Familien, Arbeitslose mit zerschlissener Kleidung, wohlhabende Firmenbesitzer mit runden Gesichtern und würdevolle Finanzexperten im Nadelstreifenanzug. Dabei karikiert er gerne: Sklavenhändler geifern und haben Hasenzähne, Großunternehmer erkennt man an Zylinder, Geldsack und Zigarre und Investitionen werden mit dem Feuerwehrschlauch verteilt. Diesen Stil muss man sicherlich mögen, um den Comic gut zu finden. Dann aber entdeckt man in seinen Darstellungen viel Grund zum Schmunzeln.

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Das Thema „Vollbeschäftigung“ (Aus ECONOMIX Seite 143 © GoodwinBur, auf Deutsch erschienen beim Verlagshaus Jacoby & Stuart GmbH, www.jacobystuart.de)

Enthusiastisches Vorwort von Rudolf Hickel

Goodwins Idee, einen Comic zu gestalten, stieß auf große Resonanz: In den USA schaffte er es im Erscheinungsjahr 2012 auf Platz 5 der New York Times-Bestsellerliste, in Europa berichteten selbst große Zeitungen wie Le Monde und die Süddeutsche. Auch die Verkaufszahlen sind anscheinend recht ordentlich, denn die deutschsprachige Version ist mittlerweile in der fünften Auflage erhältlich – mit einem enthusiastischen Vorwort des Wirtschaftswissenschaftlers Rudolf Hickel. „Die hier klug ausgeschöpften Möglichkeiten einer Darstellung in Text und Illustration provozieren sicherlich die bierernste Lehrbuch-Ökonomik im deutschsprachigen Raum“, schreibt er. „Die Aufklärungsleistung ist einfach brillant. Davon kann die traditionelle, ätzend langweilige und auf Paukwissen reduzierte Lehrbuchökonomik nur lernen.“

Kritik am Kapitalismus

Trotz allen Lobes: Kann der Comic ein so weitreichendes Thema wie Wirtschaft in nur dreihundert Seiten abdecken? Nein, das kann er nicht. Und das ist auch nicht Goodwins Ziel. Sein Buch ist eher als Übersicht zu verstehen und soll den Leser dazu bringen, sich selbst weiter zu informieren. Das merkt man vor allem in der modernen Geschichte, wenn er komplexe Themen wie den Nationalsozialismus oder die Entwicklung der indischen Wirtschaft seit 1957 mit jeweils einer Doppelseite abhandelt.

Und auf noch etwas weist der Autor zur eigenen Absicherung mehrfach hin: Seine Erläuterungen sind von persönlichen Blickwinkel geprägt. Spätestens ab Mitte des 20. Jahrhunderts bezieht er deutlich Position und übt scharfe Kritik an der Wall Street, den engen Verflechtungen von Politik und Wirtschaft (Stichwort: Finanzierung von Wahlkampagnen) und einem – seiner Meinung nach – entfesseltem Kapitalismus. Er wendet sich gegen das Zerschlagen von Firmen für den schnellen Profit, erzählt von teilweise wahnwitzigen Aktienspekulationen, wie sie etwa zur Immobilienblase 2008 geführt haben, von Briefkastenfirmen auf den Cayman Inseln und von menschenverachtenden Arbeitsbedingungen in den Sweat Shops der Dritten Welt.

Somit scheint das Buch geradewegs einem deprimierenden Schluss entgegen zu laufen. Aber das ist dann doch nicht Goodwins Absicht. Stattdessen fordert er den Leser auf, sich weiter zu informieren und selbst aktiv zu werden, wenn er etwas an den Zuständen ändern will.

Mit dem Buchprojekt war es für den Schriftsteller übrigens nicht vorbei: Auf der Seite http://economixcomix.com/ veröffentlicht er weiterhin Comics zu aktuellen Themen wie Sozialversicherungen, Netzneutralität oder TTIP – stets unterstützt von Dan Burr und mit einem Aufruf zum Handeln.

 

Blablameter – ein Heißluftdetektor wird vier Jahre alt

Dienstag, 01. März 2016

von Simone Danne

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Hohle Phrasen, aufgeblähte Sätze, unnötig komplizierte Satzstrukturen: Manche Texte sind einfach nur unangenehm zu lesen. Wissenschaftler versuchen, sich mit Fremdwörtern und Bandwurmsätzen zu schmücken, Politiker reden um den heißen Brei herum, und Werber – nun ja, darüber wurde sich auf diesem Blog ja schon häufiger beklagt. Ein Webentwickler hatte vor mehr als vier Jahren genug. Seine Lösung: Er entwickelte eine Internetseite, die überflüssiges Wortgeklingel auf einen Schlag aufdeckt – den Blablameter.

Die Website ist simpel aufgebaut: Text einfügen, auf „Testen“ drücken, und schon erscheint ein Indexwert und eine passende Botschaft.

Die kann so aussehen…

„Ihr Text zeigt schon erste Anzeichen heißer Luft. Für Werbe- oder PR-Sprache ist das noch ein guter Wert, bei höheren Ansprüchen sollten Sie vielleicht noch ein wenig daran feilen.“

… oder bei schlechteren Texten auch einmal so:

„Sie müssen PR-Profi, Politiker, Unternehmensberater oder Universitätsprofessor sein! Sollten Sie eine echte Botschaft transportieren wollen, so erscheint es fraglich, ob diese Ihre Leser auch erreicht.“

Über die genaue Funktionsweise seines Algorithmus bewahrt der Webentwickler Bernd Wurm natürlich Stillschweigen. Er verrät aber, dass ein übermäßiger Nominalstil als schlecht angesehen wird. Dazu kommt eine „Schwarze Liste“ an bestimmten Wörtern und Formulierungen, die ebenfalls eine schlechtere Wertung auslösen. Dass sich das Wort „effizient“ darunter befindet, hat Wurm preisgegeben, der Großteil aber bleibt im Dunklen. Inhalt und Aufbau der Texte werden nicht geprüft. Der sinnfreie Spaßtext oder das Boulevardblatt mit seinen einfachen, prägnanten Sätzen kann also auch Top-Werte erzielen.

Hochwertige Texte gehören zur Suchmaschinenoptimierung

Relevant ist Blablameter trotzdem: Und zwar nicht nur, um seine eigenen Texte besser lesbar zu machen, sondern auch in punkto Suchmaschinenoptimierung. Dass Google über einen Algorithmus verfügt, der die Qualität von Websitetexten zu messen versucht, ist schon länger bekannt.

John Mueller vom Schweizer Google-Team schrieb 2014: “Es gibt keine minimale Länge oder Anzahl an Artikeln, die man täglich posten muss, nicht einmal ein Minimum an Seiten auf einer Website. In den meisten Fällen ist Qualität besser als Quantität. Unsere Algorithmen versuchen ausdrücklich Websites zu finden und zu empfehlen, die einzigartige Inhalte von hoher Qualität bereitstellen, die für Nutzer unwiderstehlich sind. Füllt eure Seiten nicht mit Inhalt von geringer Qualität, stellt stattdessen lieber sicher, dass eure Seite die beste ihrer Art ist.“ (Übersetzung durch die Autorin).

Link: https://productforums.google.com/forum/#!topic/webmasters/ZOfwb2gaOeo/discussion

Und auch die Betreiber von Blablameter erzählen von Stichprobentests, bei denen Websites mit guter Google-Platzierung häufig auch niedrige Indexwerte erzielt hätten.

Schlechte Texte sprengen die Skala

Für den Test eigener Ergüsse auf heiße Luft braucht man mindestens drei bis fünf Sätze, ab einer Länge von 15.000 Zeichen wird der Rest einfach abgeschnitten. So lassen sich eigene Texte, von der Kurzmeldung bis zur Magisterarbeit (diese allerdings in Häppchen unterteilt), relativ schnell prüfen und auch einzelne schlecht formulierte Passagen sind schnell auffindbar.

Die Indexskala bewegt sich prinzipiell zwischen 0 und 1. Je höher der Wert, desto auffälliger die Phrasendrescherei. Laut Wurm erhalten gute journalistische Artikel eine Bewertung zwischen 0.1 und 0.3. Mehr deutet auf heiße Luft hin, weniger kann bedeuten, dass der Text stilistische Mängel aufweist. Krasse Fälle von PR-Sprache und bandwurmhaften Wissenschaftstexten können die Grenze nach oben aber auch durchbrechen, die höchsten bisher gemessenen Werte liegen laut Wurm sogar noch über 2.0.

Grund genug, seine eigenen Schöpfungen mal durchzuchecken. Dieser Blogbeitrag erzielt übrigens einen Wert von 0,19 und zeigt damit „nur geringe Hinweise auf ‘Bullshit‘-Deutsch“. Puh, noch mal Glück gehabt…

Deutsche Bahn kreativ: Eine tolle Geburtstagsüberraschung

Donnerstag, 10. Juli 2014

Vermutlich, da ich (ein guter) Kunde der Deutschen Bahn bin, bekam ich  wenige Tage vor meinem Geburtstag eine E-Mail vom „Team der Deutschen Bahn“ mit folgendem Inhalt:

„Sehr geehrter Herr Auch, Ihr Geburtstag rückt immer näher und unsere Vorbereitungen laufen schon auf Hochtouren. Eine tolle Überraschung wartet auf Sie: Klicken Sie hier und helfen Sie uns ein wenig bei der Planung. Wir bedanken uns schon vorab für Ihre Unterstützung und stürzen uns sogleich in die Vorbereitungen für Ihre Geburtstagsüberraschung. Wir zählen schon die Tage.“

Das hat mich neugierig gemacht: Die Bahn “auf Hochtouren”. Sie “stürzt sich in die Vorbereitungen für eine Geburtstagsüberraschung.” Für mich!

Beim Klick auf den angegebenen Link erwartete mich folgende Seite mit der Bitte, vertrauensvoll die angegebenen Fragen zu beantworten:

Am Geburtstag kam dann – ebenfalls per E-Mail – allerdings nur noch „eine kleine Aufmerksamkeit“: Das Papiermodell eines ICEs mit Namenszug,  blauen Ballons (wg. Lieblingsfarbe) vor einer Skyline (wg. Urlaubstyp)  – zum  Ausdrucken und Basteln, dazu die „Rezeptidee“ meiner Wunschtorte, die ich mir dann selber backen darf.

Kreativität, die  sprachlos macht.

Ich weiß schon, was ich mir nächstes Jahr wünsche: Weniger Kiki.

Schöne neue PR-Welt – Unternehmen manipulieren Wikipedia

Montag, 30. Juni 2014

von Christina Deinhardt

Unternehmen manipulieren gezielt Einträge in Wikipedia. Das ist das Fazit der Studie „Verdeckte PR in Wikipedia – Das Weltwissen im Visier von Unternehmen“, erschienen bei der Otto Brenner Stiftung. Jeder kann bei dem Online-Lexikon mitarbeiten und somit ist es auch für bezahlte PR-Leute ein Leichtes, unliebsame Informationen zu überarbeiten. Wie viele dieser Eingriffe unentdeckt bleiben, ist schwer abzuschätzen, doch einige der mittlerweile aufgedeckten Fälle standen sogar über mehrere Monate auf der Seite.

"Verdeckte PR in Wikipedia": eine Studie der Otto Brenner Stiftung.

„Verdeckte PR in Wikipedia“: eine Studie der Otto Brenner Stiftung.

Längst hat Wikipedia die gedruckte Version der Brockhaus Enzyklopädie vom Markt verdrängt. Es ist kein Wunder, dass immer mehr Menschen auf das Online-Lexikon zugreifen, denn es bietet aktuelles Wissen schnell und kostenlos. Wegen ihrer großen Beliebtheit ist die Seite auch für Unternehmen oder Politiker interessant, denn auf diesem Wege können viele Menschen ohne großen Aufwand erreicht werden – also eine günstige Gelegenheit um PR-Arbeit zu betreiben.

Chancen und Risiken: Wissen von vielen

In seiner Studie zeigt der Journalist Marvin Oppong, wie leicht Unternehmen in Wikipedia eingreifen können. Außerdem bietet er tiefe Einblicke in die komplexe Hierarchie hinter dem Online-Lexikon. Das Mitmach-Konzept der Seite hat Erfolg, ist nach Meinung von Oppong aber riskant, denn Artikel können auch ohne Benutzerkonto bearbeitet werden. Selbst an-gemeldete Konten sind anonym – sie müssen weder verifiziert, noch mit richtigem Namen angelegt werden. So ist es nicht verwunderlich, dass Wikipedia mit Manipulationen zu kämpfen hat, doch die Wiki-Gemeinde ist davon überzeugt alles unter Kontrolle zu haben.
„Wenn irgendetwas den geringsten Anschein erweckt, nicht ganz mit rechten Dingen zuzugehen, treten verschiedene Alarmsysteme in Aktion“, so der Wikipedia-Benutzer „Schlesinger“ in einer Diskussion, die Oppong mit seiner Recherche innerhalb der Community ausgelöst hat. Der Journalist ist jedoch der Meinung, dass schon die Menge der Beiträge eine genaue Kontrolle schwierig macht. Allein die deutschsprachige Version zählt über 1,7 Millionen Artikel und nach „Wikipedia Statistik“ kommen täglich zwischen 300 und 400 neue Beiträge hinzu. Für eine Einzelperson ist es bei dieser Menge einfach unmöglich, den Überblick zu behalten und so alle Fehler, Betrugsversuche oder Scherz-Artikel zu bemerken.

Verdeckte PR durch Wikipedia-Mitglieder

Eine Hilfestellung schaffte der Programmierer Virgil Griffith mit dem Softwaretool „Wikiscanner“, mit dem IP-Adressen von Benutzerkonten oder anonymen Nutzern zurückverfolgt werden konnten. So war es möglich, ständige Manipulationen am Artikel „Scientology“ auf Geräte der Sekte zurückzuführen. Die Änderungen, platzierte Eigenwerbung und gelöschte kritische Passagen wurden von Wikipedia-Benutzern umgehend wieder rückgängig gemacht, doch die Scientologen blieben hartnäckig. Das führte sogar so weit, dass Wikipedia 2009 beschloss, Bearbeitungen von IP-Adressen der Organisation nicht mehr zuzulassen.
Wikipedia selbst bietet für jeden Leser ein gewisses Maß an Transparenz, denn durch die einsehbaren Versionsgeschichten der einzelnen Artikel kann jeder nachvollziehen, wie Beiträge des Lexikons im Laufe der Zeit bearbeitet wurden. So auch im Falle des Wikipedia-Accounts „Steylerpresse“. Hier spricht Oppong ebenfalls von verdeckter PR-Arbeit. Das Konto wurde von Tamara Häußler-Eisenmann, der Pressesprecherin des Männerordens „Steyler Missionare“, erstellt. Steylerpresse nahm zahlreiche Änderungen im Artikel zum Orden vor und erstellte einen Beitrag eines dazugehörigen Unternehmens. Häußler-Eisenmann hat ihre Identität und ihren Arbeitgeber jedoch nie verheimlicht, selbst der Benutzername ist sehr leicht zuzuordnen. Auf Kritik an ihrer Wortwahl, die teilweise wie Werbung gewirkt hatte, reagierte die Pressesprecherin verständnisvoll und sehr freundlich. Hier scheint es übertrieben von Manipulation zu sprechen. Das Vorgehen von Steylerpresse zeigt, dass eine Zusammenarbeit mit bezahlten PR-Leuten auf Wikipedia durchaus funktionieren kann. Mittlerweile wurde das Konto von der Plattform offiziell als Firmen-Account verifiziert.
Wesentlich bedenklicher sind PR-Arbeiten, wenn sie aus den eigenen Reihen von Wikipedia stammen. Genau das wirft Oppong dem Biologen Achim Raschka vor, einem ehemaligen Vorstandsmitglied von „Wikimedia“, einem gemeinnützigen Verein, der Projekte unterstützt – unter anderem auch Wikipedia. Mit einigen tausend Beiträgen und Bearbeitungen zählt der aktive Wikipedianer zum festen Kern der Community, der von Kennern der Seite auf etwa tausend freiwillige Mitarbeiter geschätzt wird.
Außerdem ist Raschka ein wissenschaftlicher Mitarbeiter des Nova-Instituts, das in der privaten Forschung für unterschiedliche Auftraggeber tätig ist. In Zusammenarbeit mit Wikimedia wurde 2007 das Wiki-Projekt „Nachwachsende Rohstoffe“ (Nawaro) realisiert, in dessen Rahmen innerhalb von drei Jahren über 300 neue Artikel zu nachwachsenden Rohstoffen verfasst wurden. Nawaro wurde mit knapp einer Viertel Million Euro vom Verbraucherschutzministerium gefördert, was für Oppong ein klarer Fall von bezahltem Schreiben ist. Besonders, da nicht offengelegt wurde, wie die staatlichen Mittel verteilt wurden.
Darüber hinaus ist er davon überzeugt, dass Raschka seine Position als Projektleiter genutzt hat, um Werbung für Firmen zu platzieren, doch in dem Blog „Free as in free beer“ erklärt dieser, dass es sich ausschließlich um spezielle Produktnamen gehandelt habe. Des Weiteren deckt die Studie auf, dass der Biologe Unternehmen zur Arbeit mit Wikipedia beraten hat, die kurze Zeit später Wikipedia-Artikel bearbeitet haben. Raschka rechtfertigt sich in seinem Blog, dass er in diesen Seminaren lediglich versuche die Funktionsweise von Wikipedia aufzuzeigen und zu vermitteln, was im Rahmen der Wikipedia-Grundsätze gewollt und machbar sei. Auch von Seiten der Unternehmen.

Oppongs Verbesserungsvorschläge

Oppong unterbreitet Vorschläge, die das Lexikon seiner Meinung nach verbessern würden. Einiges davon wird teilweise bereits praktiziert, wie die Bestrafung von Regelbrüchen. Zwar empfiehlt Oppong härteres Durchgreifen, doch Sanktionen sind schon längst Praxis und Verstöße werden mit Sperrung geahndet. User können Sperranträge stellen, die von den Administratoren geprüft werden. Notfalls können solche Anträge auch zu höheren Stellen innerhalb der Wikipedia-Hierarchie getragen werden, sollte der Verdacht aufkommen, dass ein Administrator seinen Einfluss missbraucht und eine unfaire Entscheidung getroffen hat.
Außerdem fordert Oppong die Offenlegung von Unternehmens-Accounts, damit sich niemand hinter der Anonymität des Internets verstecken kann. Tatsächlich ist es bereits seit 2011 möglich, Benutzerkonten freiwillig verifizieren zu lassen. „Die Benutzerverifizierung ist ein Verfahren, das verhindern soll, dass Unbefugte unter dem Namen einer Organisation oder einer berühmten Persönlichkeit in Wikipedia auftreten“, heißt es in der Erläuterung des Lexikons. Etwa 2.500 Benutzerkonten sind in der deutschen Wikipedia bereits überprüft. Das Projekt „Umgang mit bezahltem Schreiben“ ist ein weiterer Schritt, um mit dem Problem umzugehen. An dieser Anlaufstelle können verdächtige Bearbeitungen gemeldet werden. Dennoch ist es weiterhin möglich Artikel anonym zu verändern.
Die leichteste Methode, um Menschen vor falschen Informationen in Wikipedia zu schützen, beginnt jedoch beim Leser selbst. Selbst der Wikipedia-Gründer Jimmy Wales ist der Meinung, dass „weder Studenten noch Akademiker noch sonstige Menschen, die auf professioneller Ebene Informationen sammeln und verwerten“, Wikipedia zitieren sollten. Das Lexikon bietet Hintergrundwissen und erlaubt Menschen, sich zu einem Thema zu orientieren, kann aber nicht als alleinige Informationsquelle dienen.

Quellen:

„Studie Verdeckte PR in Wikipedia“ der Otto Brenner Stiftung, Stand 31.03.14:
https://www.otto-brenner-stiftung.de/otto-brenner-stiftung/aktuelles/verdeckte-pr-in-wikipedia-das-weltwissen-im-visier-von-unternehmen.html

Interview mit Jimmy Wales, Stand 08.04.14:
http://www.heise.de/tr/artikel/Studenten-sollten-uns-nicht-zitieren-2158448.html

 

Gegendarstellung Achim Raschka, Stand 13.05.14:
http://www.achimraschka.blogspot.de/2011/10/enthullungsjournalismus-geht-weiter.html

Gegendarstellung Achim Raschka – Seminare, Stand 02.06.14
http://www.achimraschka.blogspot.de/2011/06/enthullungsjournalismus-zur-wikipedia.html#links

Diskussionsseite zum Thema Steylerpresse:
http://de.wikipedia.org/wiki/Benutzer_Diskussion:Steylerpresse

 

Statistiken und Listen:

RankingWikipedia, Stand 29.03.14:
http://www.alexa.com/siteinfo/wikipedia.org

Wikipedia-Statistik, Stand 31.03.14:
http://stats.wikimedia.org/DE/TablesWikipediaDE.htm

Übersicht der Wiki-Admins, Stand 31.03.14:
http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Liste_der_Administratoren

Liste Fakeartikel in Wikipedia, Stand 31.03.14:
http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:List_of_hoaxes_on_Wikipedia