Das Newsletter-ABC

Begriffe, die Sie kennen sollten: von A/B-Test bis Zielsetzung

von Simone Madre

Nachdem es im vorigen Beitrag um die inhaltliche Gestaltung eines Newsletters ging, wollte ich Ihnen eigentlich einen Einblick in die technischen Grundlagen geben. Das ist allerdings gar nicht so einfach. Denn beim Thema Newslettergestaltung ist fast alles möglich, was denkbar ist. Wobei vieles nicht eben sinnvoll ist, denn die E-Mail-Clients wie Outlook, Gmail, GMX oder Apple Mail sollen ja ausnahmslos in der Lage sein, die Mail anzuzeigen.

Wie informiert man in aller Kürze über ein umfassendes Themengebiet, quasi von A bis Z? Mit einem Newsletter-ABC.

A/B-Tests:
Professionelle Newsletter-Tools bieten die Möglichkeit, automatisiert zwei oder mehr Versionen eines Mailings zu versenden: beispielsweise mit unterschiedlichem Betreff oder Call-to-action. Dann werten sie aus, welche Version beim Zielpublikum besser ankommt. Somit können Newsletter im laufenden Betrieb relativ einfach optimiert werden. A/B-Tests lohnen sich allerdings erst ab einer ausreichend großen Versandgruppe (je Version mindestens 1.000 Leser), sonst sind die Werte nicht aussagekräftig.

Bounce Rate:
Wenn eine E-Mail nicht zugestellt werden kann, spricht man von einem „Bounce“. Drei mögliche Gründe sind: ein volles Postfach („Soft Bounce“), eine ungültige Mailadresse oder eine Unternehmens-Firewall, die den Newsletter als Spam klassifiziert („Hard Bounce“). Völlig verhindern kann man so etwas nicht, ist die Bounce Rate allerdings zu hoch, sinkt Ihre Reputation bei den E-Mail-Providern und Ihre Newsletter werden seltener zugestellt.

Call-to-action:
Wer einen Newsletter anbietet, kann damit viele unterschiedliche Ziele verfolgen. Oftmals geht es um mehr Klicks auf die Website und letztlich um mehr Verkäufe, Anmeldungen oder Downloads. Damit ein Leser von Ihrem Newsletter auf die Website wechselt, braucht es zusätzlich zur Verlinkung einen überzeugenden „Aufruf zum Handeln“ – in der Fachsprache Call-to-action genannt. Hierbei spielt neben der Textgestaltung auch die Farbe und Größe der Schaltfläche eine Rolle.

DSGVO:
Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) aus dem Jahr 2018 zog große Kreise und hatte auch Auswirkungen auf Newsletter-Anbieter. Da das Datenschutzniveau hierzulande aber schon vorher vergleichsweise hoch war, ergaben sich nur kleine Änderungen.
Bereits im Vorfeld galt beispielsweise: Newsletter versendet man nur an Personen, die dies auch wirklich wünschen – sichergestellt beispielsweise durch einen Double-Opt-In. Und man erhebt lediglich zweckgebundene Daten. Nur die Angabe der E-Mail-Adresse darf bei der Newsletteranmeldung verpflichtend sein. Seit der DSGVO muss zudem die Abbestellung eines Newsletters so einfach sein wie die Erteilung der Einwilligung. Und in der Datenschutzerklärung muss ausführlich darüber informiert werden, wie Daten erhoben und verarbeitet werden.

Entwurf kontrollieren:
Viele Newsletter-Tools zeigen in einer Vorschau, wie der aktuelle Entwurf auf einem größeren oder kleineren Display aussehen würde. Darüber hinaus wird ein Newsletter auch in verschiedenen E-Mail-Clients unterschiedlich dargestellt – und das wird nicht von jedem Vorschau-Tool berücksichtigt. Deshalb kann es sich insbesondere bei Designänderungen lohnen, den versandfertigen Entwurf an einen Testverteiler zu versenden – vielleicht geben die Testleser ja zusätzlich noch ein konstruktives Feedback?

Format:
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Plaintext- und HTML-Mails, wobei letztere den Standard darstellen. Beide Formate bringen Vor- und Nachteile mit sich: HTML-Newsletter ähneln in ihren Gestaltungsmöglichkeiten einer Website und können Links, Bilder und besondere Formatierungen enthalten. Außerdem lassen sich Klicks tracken.
Der Nachteil: Bei manchen Mailprogrammen kommt es zu Darstellungsproblemen, denn im Allgemeinen werden Bilder nicht automatisch heruntergeladen. Plaintext-Mails enthalten nur Textelemente und sind folglich schmucklos, dafür problemlos darstellbar. Viele Anbieter verschicken Newsletter daher im Multipart-Format. Hierbei wird, sofern möglich, die HTML-Version ausgegeben, die Plaintext-Variante ist für den Notfall aber auch mit dabei.

Größe:
Ein Newsletter sollte auf allen Endgeräten gut dargestellt werden, egal ob Desktop, Tablet oder Smartphone. Deshalb darf ein HTML-Newsletter nicht zu breit sein. Mit circa 600 Pixeln gehen Sie auf Nummer sicher, etwas breitere Newsletter lassen sich meist auch noch gut anzeigen. Achten Sie außerdem auf die Speichergröße Ihrer Newsletter: Zu umfangreiche Mailings landen schnell in Spamfiltern oder werden von Mail-Clients zusammengeklappt und erst auf einen gezielten Klick hin vollständig angezeigt. Eine Mail mit 100 KB ist garantiert nicht zu groß, bei 400 KB kann es bereits Probleme geben.

Header:
Der Header ist die Kopfzeile eines Newsletters und damit eines der ersten Elemente, die der Empfänger wahrnimmt. Deshalb hat der Header einen großen Einfluss auf die Einstufung des Newsletters und die Entscheidung, weiterzulesen oder zur nächsten Mail zu springen.
Typischerweise enthält der Header das Firmenlogo, sodass der Leser die Mail direkt zuordnen kann. Darüber hinaus kann er aber mit Farben und Bildern aufgepeppt werden. Diese müssen von Newsletter zu Newsletter nicht gleich bleiben, sollten aber im selben „Look“ gehalten werden, um den Wiederkennungswert des Newsletters nicht zu schwächen. Das Gegenstück zum Header ist übrigens der Footer: der Abschluss des Newsletters, in dem sich typischerweise das Impressum und ein Abmeldelink finden.

Impressum:
Für den Newsletter eines Unternehmens gilt das gleiche wie für seine Website – er braucht ein Impressum. Dies findet sich meist ganz unten im Footer, kann aber auch an anderer Stelle platziert werden. Hauptsache, es ist auffindbar und gut leserlich gestaltet.

Jahresplanung:
Wie detailliert man die Inhalte seines Newsletters vorausplant, ist prinzipiell Einstellungssache. Verfolgt man mit seinem Newsletter allerdings feste Ziele mit Kennzahl und Termin, ist es sinnvoll, mit jedem Mailing darauf hinzuarbeiten. Und selbst wenn nicht, sollte der Newsletter zumindest auf die restlichen Kommunikationsmaßnahmen abgestimmt sein. Dabei hilft ein Redaktionsplan, in den alle unternehmensrelevanten Ereignisse des Jahres eingetragen werden. Beispielsweise Produktlaunches, Messen, Aktionen im Unternehmen und Preisverleihungen. Kennzahl-Vorgaben und Zwischenziele, wie „10% mehr Klicks bis Juli“ können dort zusätzlich notiert werden.

Kennzahl/KPI:
Wer seinen Newsletter verbessern will, sollte gewisse Leistungskennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) erheben und analysieren. Dazu zählt beispielsweise die Öffnungsrate, also der Prozentsatz der Empfänger, die die Mail geöffnet hat. Eine niedrige Öffnungsrate lässt darauf schließen, dass die Betreffzeile schlecht getextet wurde oder die Mail oft im Spamordner landet. Wichtig ist zudem die Klickrate, also der Prozentsatz an Empfängern, die auf mindestens einen Link im Newsletter geklickt haben. Ob eine Resonanz gut oder schlecht ist, hängt stark von der Branche und der Versandhäufigkeit ab. Meist liegen die Werte zwischen 20 bis 30 Prozent bei der Öffnungsrate und zwei bis fünf Prozent bei der Klickrate.
Genauere Zahlen zum Vergleichen finden sich beispielsweise beim Newslettertool-Anbieter Mailchimp und der Marketing-Automation-Plattform Hubspot.

Landingpage:
Eine Landingpage ist eine Webseite, die eine bestimmten Usergruppe zu einer vorab definierten Aktion bewegen soll. So könnten Sie in Ihrem Newsletter beispielsweise dazu einladen, sich vorab exklusiv für Ihre Hausmesse zu registrieren. Klickt der Abonnent dann auf den Link, landet er auf einer Website, die gezielt auf die Messe und die Anmeldung ausgelegt ist. Weil sie nur für ein spezielles Publikum – Ihre Newsletterleser – gemacht ist, steht eine solche Landingpage über die Navigation Ihrer Website nicht zur Verfügung.

Mehrwert:
Ein guter Newsletter bietet seinen Lesern einen Mehrwert. Das sind nicht zwingendermaßen finanzielle Anreize, wie der klassische 10%-Rabatt, sondern auch sinnvolle Tipps und Ideen für den Umgang mit den Produkten des Unternehmens.

Nutzungsbedingungen:
Artikel 13 der DSGVO fordert, dass der verantwortliche Dienstanbieter bei der Erhebung personenbezogener Daten – also beispielsweise der Eintragung in einen Newsletter – einen umfangreichen Informationskatalog zur Verfügung stellt. Somit ist der potentielle Abonnent in der Lage, sich eingehend über den Zweck der Erhebung, die Empfänger der Daten und vieles weitere zu informieren. Rechtlich auf der sicheren Seite ist man mit einer verpflichtenden Checkbox als Bestandteil des Anmeldeformulars, die auf eine ausführliche Erklärung der Nutzungsbedingungen verlinkt. Im Sinne von: „Ich habe die Datenschutzerklärung zur Kenntnis genommen und akzeptiere sie hiermit.“

Opt-In-Verfahren:
Dieser Begriff steht für das Newsletter-Anmeldeverfahren. Prinzipiell gibt es drei Möglichkeiten – Single-Opt-In, Confirmed-Opt-In und Double-Opt-In. Auf der rechtlich sicheren Seite ist man mit der dritten Option.
Im Single-Opt-In-Verfahren reicht es, eine Mailadresse in das Anmeldeformular einzutragen und schon erhält diese Person Post. Damit lässt sich natürlich viel Schindluder betreiben, weil man jeder beliebigen Person Newsletter zukommen lassen kann, deren Mailadresse man kennt oder zufällig errät.
Beim Confirmed-Opt-In erhält der Adresseninhaber eine zusätzlich Bestätigungsmail. Reagiert er nicht, landet er im Verteiler. Dies ist auch kein sicheres Verfahren, weil er die Mail nicht zwingendermaßen sieht, weil sie beispielsweise im Spamordner abgelegt wurde. So erhält der User unter Umständen einen Newsletter, den er gar nicht bekommen möchte.
Ein rechtssicheres Double-Opt-In besteht aus einem zweistufigen Anmeldeprozess. Nachdem sich der User in das Anmeldeformular eingetragen hat, erhält er eine Bestätigungsmail mit Aktivierungslink. Diesen muss er anklicken, um die Anmeldung abzuschließen und in den Verteiler aufgenommen zu werden. Durch diesen Klick kann der Newsletteranbieter später die Zustimmung zum Mailversand nachweisen.

Personalisierung:
Neben der altbekannten Möglichkeit, die Anrede im Newsletter zu personalisieren, lassen sich noch deutlich mehr Elemente individualisieren: etwa der Betreff und der Absender. Dort kann beispielsweise der Name des jeweiligen Kundenbetreuers platziert werden. Durch eine Segmentierung lässt sich zudem der Mailinhalt an unterschiedliche Interessen von Lesergruppen anpassen. Zusätzlich können Links auf personalisierte Landingpages führen. Bewirbt der Newsletter die Anmeldung zu einem Event, können vorhandene Kontaktdaten wie Name und Adresse beispielsweise schon vorausgefüllt sein, um dem User die Anmeldung zu erleichtern.

Qualifizierter Traffic:
Dieser Begriff bezieht sich auf den Anteil der Websitebesucher, die bereits Kunden sind oder es bald werden können, die also mit einem weitgehend konkreten Kaufwunsch vorbeischauen. Newsletter können dazu beitragen, qualifizierten Traffic auf Ihre Website zu bringen und potentielle Interessenten Schritt für Schritt zu Erstkäufern zu qualifizieren.

Responsive Design:
Ein Newsletter ist „responsive“, wenn er sich an die Bildschirmgröße des Empfangsgerätes anpasst. Das kann einerseits bedeuten, dass einzelne Elemente ihre Größe ändern oder sich verschieben. Andererseits heißt es auch, dass das Design „touchfähig“ ist: Buttons am Smartphone müssen ausreichend groß sein und so viel Abstand zueinander haben, dass man nicht aus Versehen auf dem falschen Link landet.

Segmentierung:
Je stärker Ihr Newsletter den Interessen Ihrer Leser entspricht, desto höher die Chance, dass sie tatsächlich das tun, was Sie wollen – auf die enthaltenen Links klicken, ein Produkt kaufen und sich an Ihr Unternehmen binden. Viele Newslettertools bieten daher die Möglichkeit der Segmentierung, also der Unterteilung der Abonnenten in Einzelgruppen mit unterschiedlichen Interessengebieten. Das funktioniert umso besser, je mehr Informationen Sie über Ihre Leser besitzen.

Template:
Das Netz ist voll von Newsletter-Vorlagen, sogenannten Templates. Sie helfen dabei, schnell und einfach einen ansprechenden Newsletter zusammenzustellen. Es müssen lediglich Textbausteine befüllt und Bilder ausgewählt werden. Achten Sie aber darauf, dass Ihr Template responsive ist und wirklich die Gestaltungsmöglichkeiten bietet, die Sie brauchen. Lassen sich Elementfarben beispielsweise nicht anpassen, können Sie nicht Ihre Corporate Colors verwenden – und damit ist das jeweilige Template wohl kaum für Sie geeignet.

Umfrage:
Umfragen lassen sich in Newsletter integrieren, um mehr über Ihre Leser, deren Interessen und ihre Zufriedenheit mit Ihren Angeboten zu erfahren. Viele professionelle Newslettertools bieten Umfragemodule, die sich bequem einbinden lassen. Sie können die Umfrageantwort auch mit einer automatisierten Folgemail verbinden: Wer angibt, sich für ein bestimmtes Thema zu interessieren, dem können Sie zwei Wochen später entsprechenden Content zukommen lassen.

Versandzeitpunkt:
Ihren Newsletter versenden Sie am besten, wenn Ihre Leser Zeit und Muße dafür mitbringen. Denn weggeklickt ist er blitzschnell. Einen allgemeingültigen Wert für die ideale Uhrzeit gibt es nicht. Orientieren Sie sich an den Gewohnheiten Ihrer Empfänger: zum Beispiel an den Zeiten, an denen Ihre Website besonders gut besucht wird. Probieren Sie ruhig unterschiedliche Zeitpunkte aus und analysieren Sie Öffnungs- und Klickraten.

Willkommensmail:
Nachdem ein User sich für Ihren Newsletter angemeldet hat, erhält er als erstes eine Willkommensmail mit einem Link zur Anmeldebestätigung (siehe Opt-In). Das ist Ihre erste Chance, einen guten Eindruck bei Ihrem Abonnementen zu hinterlassen – ohne vom nötigen Klick abzulenken. Deshalb sollte auch diese erste Mail zumindest Ihrem Corporate Design entsprechen und eine personalisierte Ansprache enthalten.

X für ein U vormachen:
Seinen Kunden etwas vormachen ist in jedem Fall ein schlechter Plan. Dazu gehört beispielsweise, auf der Anmeldeseite des Newsletters mit tollen Rabatten und Sonderangeboten zu ködern, die es dann in keiner einzigen Ausgabe gibt oder Mailadressen von Messekontakten einfach in den Verteiler aufzunehmen.

YouTube-Video einbetten:
Auch das ist bei einem Mailing mittlerweile möglich, aber nicht unbedingt sinnvoll. Denn die wenigsten E-Mail-Clients unterstützen eingebettete Videos und zeigen diese richtig an. Besser geeignet sind animierte GIFs, die von den meisten Clients abgespielt werden können. Auf Nummer sicher geht, wer ein Standbild des Videos in die Mail setzt, das per Klick auf die entsprechende YouTube-Seite führt.

Zielsetzung:
Als einer von mehreren Bausteinen in Ihrer Kommunikation sollte Ihr Newsletter einer übergeordneten Zielsetzung dienen, beispielsweise neue Kunden zu werben, die Kundenzufriedenheit zu verbessern oder die Markenbekanntheit zu erhöhen. Hierauf basierend sollten Sie sich für Kennzahlen entscheiden, die Sie bei Ihrem Newsletter tracken und kontinuierlich verbessern wollen. Denn einer der Vorteile von Mailings gegenüber anderen Kommunikationsformen ist, dass Sie vieles direkt messen und analysieren können.

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