Mehrblick

Sprache in Wirtschaft und Technik

Das Newsletter-ABC

06. Juni 2019

Begriffe, die Sie kennen sollten: von A/B-Test bis Zielsetzung

von Simone Madre

Nachdem es im vorigen Beitrag um die inhaltliche Gestaltung eines Newsletters ging, wollte ich Ihnen eigentlich einen Einblick in die technischen Grundlagen geben. Das ist allerdings gar nicht so einfach. Denn beim Thema Newslettergestaltung ist fast alles möglich, was denkbar ist. Wobei vieles nicht eben sinnvoll ist, denn die E-Mail-Clients wie Outlook, Gmail, GMX oder Apple Mail sollen ja ausnahmslos in der Lage sein, die Mail anzuzeigen.

Wie informiert man in aller Kürze über ein umfassendes Themengebiet, quasi von A bis Z? Mit einem Newsletter-ABC.

A/B-Tests:
Professionelle Newsletter-Tools bieten die Möglichkeit, automatisiert zwei oder mehr Versionen eines Mailings zu versenden: beispielsweise mit unterschiedlichem Betreff oder Call-to-action. Dann werten sie aus, welche Version beim Zielpublikum besser ankommt. Somit können Newsletter im laufenden Betrieb relativ einfach optimiert werden. A/B-Tests lohnen sich allerdings erst ab einer ausreichend großen Versandgruppe (je Version mindestens 1.000 Leser), sonst sind die Werte nicht aussagekräftig.

Bounce Rate:
Wenn eine E-Mail nicht zugestellt werden kann, spricht man von einem „Bounce“. Drei mögliche Gründe sind: ein volles Postfach („Soft Bounce“), eine ungültige Mailadresse oder eine Unternehmens-Firewall, die den Newsletter als Spam klassifiziert („Hard Bounce“). Völlig verhindern kann man so etwas nicht, ist die Bounce Rate allerdings zu hoch, sinkt Ihre Reputation bei den E-Mail-Providern und Ihre Newsletter werden seltener zugestellt.

Call-to-action:
Wer einen Newsletter anbietet, kann damit viele unterschiedliche Ziele verfolgen. Oftmals geht es um mehr Klicks auf die Website und letztlich um mehr Verkäufe, Anmeldungen oder Downloads. Damit ein Leser von Ihrem Newsletter auf die Website wechselt, braucht es zusätzlich zur Verlinkung einen überzeugenden „Aufruf zum Handeln“ – in der Fachsprache Call-to-action genannt. Hierbei spielt neben der Textgestaltung auch die Farbe und Größe der Schaltfläche eine Rolle.

DSGVO:
Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) aus dem Jahr 2018 zog große Kreise und hatte auch Auswirkungen auf Newsletter-Anbieter. Da das Datenschutzniveau hierzulande aber schon vorher vergleichsweise hoch war, ergaben sich nur kleine Änderungen.
Bereits im Vorfeld galt beispielsweise: Newsletter versendet man nur an Personen, die dies auch wirklich wünschen – sichergestellt beispielsweise durch einen Double-Opt-In. Und man erhebt lediglich zweckgebundene Daten. Nur die Angabe der E-Mail-Adresse darf bei der Newsletteranmeldung verpflichtend sein. Seit der DSGVO muss zudem die Abbestellung eines Newsletters so einfach sein wie die Erteilung der Einwilligung. Und in der Datenschutzerklärung muss ausführlich darüber informiert werden, wie Daten erhoben und verarbeitet werden.

Entwurf kontrollieren:
Viele Newsletter-Tools zeigen in einer Vorschau, wie der aktuelle Entwurf auf einem größeren oder kleineren Display aussehen würde. Darüber hinaus wird ein Newsletter auch in verschiedenen E-Mail-Clients unterschiedlich dargestellt – und das wird nicht von jedem Vorschau-Tool berücksichtigt. Deshalb kann es sich insbesondere bei Designänderungen lohnen, den versandfertigen Entwurf an einen Testverteiler zu versenden – vielleicht geben die Testleser ja zusätzlich noch ein konstruktives Feedback?

Format:
Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Plaintext- und HTML-Mails, wobei letztere den Standard darstellen. Beide Formate bringen Vor- und Nachteile mit sich: HTML-Newsletter ähneln in ihren Gestaltungsmöglichkeiten einer Website und können Links, Bilder und besondere Formatierungen enthalten. Außerdem lassen sich Klicks tracken.
Der Nachteil: Bei manchen Mailprogrammen kommt es zu Darstellungsproblemen, denn im Allgemeinen werden Bilder nicht automatisch heruntergeladen. Plaintext-Mails enthalten nur Textelemente und sind folglich schmucklos, dafür problemlos darstellbar. Viele Anbieter verschicken Newsletter daher im Multipart-Format. Hierbei wird, sofern möglich, die HTML-Version ausgegeben, die Plaintext-Variante ist für den Notfall aber auch mit dabei.

Größe:
Ein Newsletter sollte auf allen Endgeräten gut dargestellt werden, egal ob Desktop, Tablet oder Smartphone. Deshalb darf ein HTML-Newsletter nicht zu breit sein. Mit circa 600 Pixeln gehen Sie auf Nummer sicher, etwas breitere Newsletter lassen sich meist auch noch gut anzeigen. Achten Sie außerdem auf die Speichergröße Ihrer Newsletter: Zu umfangreiche Mailings landen schnell in Spamfiltern oder werden von Mail-Clients zusammengeklappt und erst auf einen gezielten Klick hin vollständig angezeigt. Eine Mail mit 100 KB ist garantiert nicht zu groß, bei 400 KB kann es bereits Probleme geben.

Header:
Der Header ist die Kopfzeile eines Newsletters und damit eines der ersten Elemente, die der Empfänger wahrnimmt. Deshalb hat der Header einen großen Einfluss auf die Einstufung des Newsletters und die Entscheidung, weiterzulesen oder zur nächsten Mail zu springen.
Typischerweise enthält der Header das Firmenlogo, sodass der Leser die Mail direkt zuordnen kann. Darüber hinaus kann er aber mit Farben und Bildern aufgepeppt werden. Diese müssen von Newsletter zu Newsletter nicht gleich bleiben, sollten aber im selben „Look“ gehalten werden, um den Wiederkennungswert des Newsletters nicht zu schwächen. Das Gegenstück zum Header ist übrigens der Footer: der Abschluss des Newsletters, in dem sich typischerweise das Impressum und ein Abmeldelink finden.

Impressum:
Für den Newsletter eines Unternehmens gilt das gleiche wie für seine Website – er braucht ein Impressum. Dies findet sich meist ganz unten im Footer, kann aber auch an anderer Stelle platziert werden. Hauptsache, es ist auffindbar und gut leserlich gestaltet.

Jahresplanung:
Wie detailliert man die Inhalte seines Newsletters vorausplant, ist prinzipiell Einstellungssache. Verfolgt man mit seinem Newsletter allerdings feste Ziele mit Kennzahl und Termin, ist es sinnvoll, mit jedem Mailing darauf hinzuarbeiten. Und selbst wenn nicht, sollte der Newsletter zumindest auf die restlichen Kommunikationsmaßnahmen abgestimmt sein. Dabei hilft ein Redaktionsplan, in den alle unternehmensrelevanten Ereignisse des Jahres eingetragen werden. Beispielsweise Produktlaunches, Messen, Aktionen im Unternehmen und Preisverleihungen. Kennzahl-Vorgaben und Zwischenziele, wie „10% mehr Klicks bis Juli“ können dort zusätzlich notiert werden.

Kennzahl/KPI:
Wer seinen Newsletter verbessern will, sollte gewisse Leistungskennzahlen oder Key Performance Indicators (KPIs) erheben und analysieren. Dazu zählt beispielsweise die Öffnungsrate, also der Prozentsatz der Empfänger, die die Mail geöffnet hat. Eine niedrige Öffnungsrate lässt darauf schließen, dass die Betreffzeile schlecht getextet wurde oder die Mail oft im Spamordner landet. Wichtig ist zudem die Klickrate, also der Prozentsatz an Empfängern, die auf mindestens einen Link im Newsletter geklickt haben. Ob eine Resonanz gut oder schlecht ist, hängt stark von der Branche und der Versandhäufigkeit ab. Meist liegen die Werte zwischen 20 bis 30 Prozent bei der Öffnungsrate und zwei bis fünf Prozent bei der Klickrate.
Genauere Zahlen zum Vergleichen finden sich beispielsweise beim Newslettertool-Anbieter Mailchimp und der Marketing-Automation-Plattform Hubspot.

Landingpage:
Eine Landingpage ist eine Webseite, die eine bestimmten Usergruppe zu einer vorab definierten Aktion bewegen soll. So könnten Sie in Ihrem Newsletter beispielsweise dazu einladen, sich vorab exklusiv für Ihre Hausmesse zu registrieren. Klickt der Abonnent dann auf den Link, landet er auf einer Website, die gezielt auf die Messe und die Anmeldung ausgelegt ist. Weil sie nur für ein spezielles Publikum – Ihre Newsletterleser – gemacht ist, steht eine solche Landingpage über die Navigation Ihrer Website nicht zur Verfügung.

Mehrwert:
Ein guter Newsletter bietet seinen Lesern einen Mehrwert. Das sind nicht zwingendermaßen finanzielle Anreize, wie der klassische 10%-Rabatt, sondern auch sinnvolle Tipps und Ideen für den Umgang mit den Produkten des Unternehmens.

Nutzungsbedingungen:
Artikel 13 der DSGVO fordert, dass der verantwortliche Dienstanbieter bei der Erhebung personenbezogener Daten – also beispielsweise der Eintragung in einen Newsletter – einen umfangreichen Informationskatalog zur Verfügung stellt. Somit ist der potentielle Abonnent in der Lage, sich eingehend über den Zweck der Erhebung, die Empfänger der Daten und vieles weitere zu informieren. Rechtlich auf der sicheren Seite ist man mit einer verpflichtenden Checkbox als Bestandteil des Anmeldeformulars, die auf eine ausführliche Erklärung der Nutzungsbedingungen verlinkt. Im Sinne von: „Ich habe die Datenschutzerklärung zur Kenntnis genommen und akzeptiere sie hiermit.“

Opt-In-Verfahren:
Dieser Begriff steht für das Newsletter-Anmeldeverfahren. Prinzipiell gibt es drei Möglichkeiten – Single-Opt-In, Confirmed-Opt-In und Double-Opt-In. Auf der rechtlich sicheren Seite ist man mit der dritten Option.
Im Single-Opt-In-Verfahren reicht es, eine Mailadresse in das Anmeldeformular einzutragen und schon erhält diese Person Post. Damit lässt sich natürlich viel Schindluder betreiben, weil man jeder beliebigen Person Newsletter zukommen lassen kann, deren Mailadresse man kennt oder zufällig errät.
Beim Confirmed-Opt-In erhält der Adresseninhaber eine zusätzlich Bestätigungsmail. Reagiert er nicht, landet er im Verteiler. Dies ist auch kein sicheres Verfahren, weil er die Mail nicht zwingendermaßen sieht, weil sie beispielsweise im Spamordner abgelegt wurde. So erhält der User unter Umständen einen Newsletter, den er gar nicht bekommen möchte.
Ein rechtssicheres Double-Opt-In besteht aus einem zweistufigen Anmeldeprozess. Nachdem sich der User in das Anmeldeformular eingetragen hat, erhält er eine Bestätigungsmail mit Aktivierungslink. Diesen muss er anklicken, um die Anmeldung abzuschließen und in den Verteiler aufgenommen zu werden. Durch diesen Klick kann der Newsletteranbieter später die Zustimmung zum Mailversand nachweisen.

Personalisierung:
Neben der altbekannten Möglichkeit, die Anrede im Newsletter zu personalisieren, lassen sich noch deutlich mehr Elemente individualisieren: etwa der Betreff und der Absender. Dort kann beispielsweise der Name des jeweiligen Kundenbetreuers platziert werden. Durch eine Segmentierung lässt sich zudem der Mailinhalt an unterschiedliche Interessen von Lesergruppen anpassen. Zusätzlich können Links auf personalisierte Landingpages führen. Bewirbt der Newsletter die Anmeldung zu einem Event, können vorhandene Kontaktdaten wie Name und Adresse beispielsweise schon vorausgefüllt sein, um dem User die Anmeldung zu erleichtern.

Qualifizierter Traffic:
Dieser Begriff bezieht sich auf den Anteil der Websitebesucher, die bereits Kunden sind oder es bald werden können, die also mit einem weitgehend konkreten Kaufwunsch vorbeischauen. Newsletter können dazu beitragen, qualifizierten Traffic auf Ihre Website zu bringen und potentielle Interessenten Schritt für Schritt zu Erstkäufern zu qualifizieren.

Responsive Design:
Ein Newsletter ist „responsive“, wenn er sich an die Bildschirmgröße des Empfangsgerätes anpasst. Das kann einerseits bedeuten, dass einzelne Elemente ihre Größe ändern oder sich verschieben. Andererseits heißt es auch, dass das Design „touchfähig“ ist: Buttons am Smartphone müssen ausreichend groß sein und so viel Abstand zueinander haben, dass man nicht aus Versehen auf dem falschen Link landet.

Segmentierung:
Je stärker Ihr Newsletter den Interessen Ihrer Leser entspricht, desto höher die Chance, dass sie tatsächlich das tun, was Sie wollen – auf die enthaltenen Links klicken, ein Produkt kaufen und sich an Ihr Unternehmen binden. Viele Newslettertools bieten daher die Möglichkeit der Segmentierung, also der Unterteilung der Abonnenten in Einzelgruppen mit unterschiedlichen Interessengebieten. Das funktioniert umso besser, je mehr Informationen Sie über Ihre Leser besitzen.

Template:
Das Netz ist voll von Newsletter-Vorlagen, sogenannten Templates. Sie helfen dabei, schnell und einfach einen ansprechenden Newsletter zusammenzustellen. Es müssen lediglich Textbausteine befüllt und Bilder ausgewählt werden. Achten Sie aber darauf, dass Ihr Template responsive ist und wirklich die Gestaltungsmöglichkeiten bietet, die Sie brauchen. Lassen sich Elementfarben beispielsweise nicht anpassen, können Sie nicht Ihre Corporate Colors verwenden – und damit ist das jeweilige Template wohl kaum für Sie geeignet.

Umfrage:
Umfragen lassen sich in Newsletter integrieren, um mehr über Ihre Leser, deren Interessen und ihre Zufriedenheit mit Ihren Angeboten zu erfahren. Viele professionelle Newslettertools bieten Umfragemodule, die sich bequem einbinden lassen. Sie können die Umfrageantwort auch mit einer automatisierten Folgemail verbinden: Wer angibt, sich für ein bestimmtes Thema zu interessieren, dem können Sie zwei Wochen später entsprechenden Content zukommen lassen.

Versandzeitpunkt:
Ihren Newsletter versenden Sie am besten, wenn Ihre Leser Zeit und Muße dafür mitbringen. Denn weggeklickt ist er blitzschnell. Einen allgemeingültigen Wert für die ideale Uhrzeit gibt es nicht. Orientieren Sie sich an den Gewohnheiten Ihrer Empfänger: zum Beispiel an den Zeiten, an denen Ihre Website besonders gut besucht wird. Probieren Sie ruhig unterschiedliche Zeitpunkte aus und analysieren Sie Öffnungs- und Klickraten.

Willkommensmail:
Nachdem ein User sich für Ihren Newsletter angemeldet hat, erhält er als erstes eine Willkommensmail mit einem Link zur Anmeldebestätigung (siehe Opt-In). Das ist Ihre erste Chance, einen guten Eindruck bei Ihrem Abonnementen zu hinterlassen – ohne vom nötigen Klick abzulenken. Deshalb sollte auch diese erste Mail zumindest Ihrem Corporate Design entsprechen und eine personalisierte Ansprache enthalten.

X für ein U vormachen:
Seinen Kunden etwas vormachen ist in jedem Fall ein schlechter Plan. Dazu gehört beispielsweise, auf der Anmeldeseite des Newsletters mit tollen Rabatten und Sonderangeboten zu ködern, die es dann in keiner einzigen Ausgabe gibt oder Mailadressen von Messekontakten einfach in den Verteiler aufzunehmen.

YouTube-Video einbetten:
Auch das ist bei einem Mailing mittlerweile möglich, aber nicht unbedingt sinnvoll. Denn die wenigsten E-Mail-Clients unterstützen eingebettete Videos und zeigen diese richtig an. Besser geeignet sind animierte GIFs, die von den meisten Clients abgespielt werden können. Auf Nummer sicher geht, wer ein Standbild des Videos in die Mail setzt, das per Klick auf die entsprechende YouTube-Seite führt.

Zielsetzung:
Als einer von mehreren Bausteinen in Ihrer Kommunikation sollte Ihr Newsletter einer übergeordneten Zielsetzung dienen, beispielsweise neue Kunden zu werben, die Kundenzufriedenheit zu verbessern oder die Markenbekanntheit zu erhöhen. Hierauf basierend sollten Sie sich für Kennzahlen entscheiden, die Sie bei Ihrem Newsletter tracken und kontinuierlich verbessern wollen. Denn einer der Vorteile von Mailings gegenüber anderen Kommunikationsformen ist, dass Sie vieles direkt messen und analysieren können.

Wie erstelle ich einen guten B2B-Newsletter?

15. April 2019

Die drei Ps der Newsletter-Kundenbindung

von Simone Madre

Dass der gute, alte Newsletter floriert – das hätte vor ein paar Jahren wohl niemand erwartet. Sein Image als eher langweilige Kommunikationsform, die sowieso kaum Klicks einbringt, gehört der Vergangenheit an.

Heute präsentieren sich B2C- und B2B-Newsletter in modernem Design und mit hochwertigen Inhalten: Sie sprechen den Leser persönlich an, beraten ihn in seinem Alltagsleben oder zeigen ihm Produkte, die ihn interessieren könnten. Nervige Massen-Werbemails, die parallel dazu weiterhin existieren, sind dank Spamfilter kein großes Ärgernis mehr. Und falls ein Newsletter irgendwann doch nicht mehr gefällt, reicht meist ein Klick zum Abbestellen. Da fällt einem die Entscheidung doch leicht, sich in einen Verteiler einzutragen.

Und wie steht es damit, einen Newsletter selbst anzubieten? Immerhin ist er ein vergleichbar günstiges Marketingtool, das vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten mit sich bringt. Ganz einfach ist es aber nicht, einen erfolgreichen Newsletter an den Start zu bringen. Deshalb gibt es zahllose, mitunter umfangreiche Ratgeber zum Thema, ebenso wie einen wahren Informationsdschungel an Blogartikeln.

Ich will Ihnen heute kurz und knapp vermitteln, was ein guter B2B-Newsletter inhaltlich bieten muss: als Basis für Ihre Entscheidung, ob sich dieses Kommunikationsinstrument für Ihr Unternehmen anbietet, oder zur Überarbeitung eines bereits bestehenden Newsletters.

Als Merkhilfe dienen dabei drei Ps – Planung, Persönlichkeit und Pyramide.

Punkt 1: Planung ist die halbe Miete

Die erste Frage beim Erstellen eines B2B-Newsletterkonzepts muss lauten: Was sollte drinstehen? Diese Frage ist nicht so trivial, wie sie klingt. Newsletterinhalte kommen dann gut an, wenn sie dem Leser einen Vorteil bringen – weil sie für seinen Beruf oder sein Privatleben nützlich sind. Oder auch, weil sie Spaß machen. Nur das eigene Angebot zu kommunizieren, ist daher nicht weit genug gedacht.

Ein guter B2B-Newsletter orientiert sich am Kunden und seinen Interessen

Stattdessen sollten Sie sich fragen: Welchen Herausforderungen stellen sich meine Kunden? Und wie können meine Produkte und Dienstleistungen ihnen nutzen? Oder anders formuliert: Mit welchen Informationen können sie ihre Arbeit leichter, schneller, angenehmer erledigen? Wenn Sie diese Fragen beantworten, stoßen Sie auf Themen, die Ihre Leser interessieren. Am besten erstellen Sie gleich eine Liste. Ein Brainstorming mit Vertrieb- und Servicemitarbeitern ist dabei auch sehr hilfreich – immerhin stehen diese im engen Kontakt mit den Kunden und wissen, wo im Alltag der Schuh drückt.

Exklusive Informationen sind ein Abo-Anreiz

Weitere Anreize für potentielle Newsletterabonnenten sind exklusive News oder auch ein kleines Geschenk. So verfügen Sie über Informationen, die sonst niemand hat: beispielsweise zur kommenden Hausmesse oder einer anderen geplanten Veranstaltung. Wenn es sich um ein Thema handelt, das Relevanz für Ihre Leser hat – ab auf Ihre Liste damit. Als Recyclingstation für bereits veröffentlichte Texte eignet sich ein Newsletter allerdings nicht. Er kann maximal auf kundenrelevante Artikel hinweisen, die seit kurzer Zeit auf Ihrem Blog oder Ihrer Website stehen, oder zusätzliche Informationen zu bereits kommunizierten Themen liefern.

Ein potentielles Geschenk ist zum Beispiel ein Downloadzugang zu einem Whitepaper oder E-Book, das der Kunde nach dem Newsletterabonnement erhält. So etwas sollte aber lediglich einen zusätzlichen Anreiz darstellen und nicht der einzige Anmeldegrund sein. Sonst sind Ihre Leser ganz schnell wieder weg.

Kurz gesagt:

  • Der Kunde und sein Nutzen sollten bei der Newsletter-Konzeptionierung im Mittelpunkt stehen.
  • Beziehen Sie Mitarbeiter mit Kundenkontakt ins Brainstorming ein. Diese wissen meist ganz genau, welche Themen Ihre Kunden interessant finden.
  • Exklusive Inhalte und eventuell auch ein kleines Geschenk sind ein Anreiz für potentielle Abonnenten.

Punkt 2: Persönlichkeit zählt!

Was interessiert Sie selbst an einem B2B-Newsletter oder auch am Text in einer Fachzeitschrift? Vermutlich sind das nicht die nackten Fakten, sondern konkrete Beispiele und persönliche Geschichten – beispielsweise aus Ihrem Alltag oder dem von Kunden. Daneben haben technische Daten natürlich auch ihre Berechtigung. In vielen Branchen sind sie in der Berichterstattung sogar ein Muss. Allein können sie den Leser aber nicht fesseln.

Seien Sie stattdessen möglichst individuell und sprechen Ihren Leser auf einer persönlichen Ebene an. Das beginnt damit, dass Sie die Anrede im Newsletter personalisieren. Dies muss nicht unbedingt in der klassischen Form „Sehr geehrte Frau Mustermann“ passieren. Wie wäre es mal mit einem „Guten Morgen, Frau Mustermann“? Damit lehnen Sie sich nicht allzu weit aus dem Fenster. Und wenn man ein Newslettertool verwendet, ist diese Art der Personalisierung meist ganz einfach.

Entwickeln Sie einen besonderen Stil

Im Text selbst sollten Sie abwägen: Wollen Sie als Persönlichkeit den Newsletter prägen? Das bietet sich an, wenn Ihre Branche viel auf direkte Kommunikation setzt, beispielsweise im Außendienst oder auf Messen. Dann seien Sie möglichst authentisch: Verwenden Sie die Ich-Form und schreiben Sie in Ihrem individuellen Stil, nutzen Sie Beispiele und kleine Geschichten aus Ihrem Alltag. Wie wäre es außerdem mit einem Bild von Ihnen? Lassen Sie den Leser eine Bindung zu Ihnen, zum Newsletter und dem dahinterstehenden Unternehmen aufbauen.

Falls es sich um ein Geschäftsfeld mit wenig persönlichen Kontakten handelt, beispielsweise einen Onlineshop, sollte der Stil neutraler ausfallen. Hier würde zu viel Nähe den Leser eventuell irritieren. Aber auch in diesem Fall tut eine besondere Schreibe mit Story-Elementen und praxisnahen Beispielen Ihrem Newsletter gut. Denn das schafft ein Alleinstellungsmerkmal.

Geschichten und Bilder machen Ihren B2B-Newsletter zu etwas Besonderem

Denken Sie daran: Sie wollen jeden Sachverhalt möglichst anschaulich machen, und hierzu eignen sich Geschichten. Vielleicht hatte einer Ihrer Mitarbeiter oder Kunden kürzlich ein Problem, das in Ihrer Branche häufiger vorkommt, und hat es schließlich erfolgreich gelöst? Bilder helfen Ihnen dabei, solche Geschichten ansprechend zu erzählen.

Und auch Bilder lassen sich persönlich gestalten. Sie wollen im Newsletter ein neues Produkt vorstellen? Verwenden Sie statt des kühlen Hochglanz-Katalogfotos doch eins mit einem Menschen, der Ihr Produkt nutzt.

Kurz gesagt:

  • Werden Sie konkret und erzählen Sie Geschichten, mit denen sich Ihre Leser identifizieren können.
  • Bilder machen einen B2B-Newsletter lebendig.
  • Ein persönlich gestalteter Newsletter trägt stärker zur Kundenbindung bei als ein kühles Hochglanzprodukt.

Punkt 3: Pyramidenaufbau – Die Spitze muss glänzen

Als die alten Ägypter ihre Pyramiden bauten, versahen sie sie mit einem besonderen Verschlussstein: dem sogenannten „Pyramidion“, das oft mit einer Mischung aus Gold und Silber überzogen war. So erstrahlte die Spitze der Pyramide in den ersten und letzten Sonnenstrahlen des Tages. Die Pyramide eignet sich als Analogie zum Newsletteraufbau: An oberste Stelle rückt das Wichtige und Besondere als „Pyramidion“, danach kommt die große Masse an Inhalten mit geringerer Relevanz.

Was sieht Ihr Leser, wenn Ihr Newsletter in seinem Mailprogramm eintrifft? Gerade einmal den Absender, die Betreffzeile und meist noch den Textanfang. Diese wenigen Wörter entscheiden darüber, ob Ihre Mail geöffnet wird oder nicht. Besonders am Smartphone, wo der Betreff nach etwa 40 Zeichen abgeschnitten wird, muss das wenige Sichtbare überzeugen. Ein Titel wie „Dr. Mayers wöchentlicher Newsletter Ausgabe 17“ tut das nicht.

Wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer B2B-Leser erregen

Machen Sie den Inhalt und den Nutzen für Ihre Leser klar. Suchen Sie einen ungewöhnlichen und spannenden Aufhänger. Die optimale Formulierung zu finden kann viel Zeit kosten, aber das sollte es Ihnen wert sein.

Sehr wichtig ist auch die Textvoransicht. Hier verschenken viele Newsletterautoren wertvollen Platz, weil ihr erster Mail-Satz der Link zur Darstellung im Browser ist: „Wenn Ihnen die Mail nicht ordnungsgemäß angezeigt werden kann, klicken Sie hier.“ Schicken Sie sich am besten eine Probemail und überlegen selbst: Wie wirkt mein Newsletter am Smartphone und Desktop im Posteingang? Macht die Preview Lust auf mehr?

Orientieren Sie sich am Leseverhalten Ihrer Abonnenten

Wenn Ihr Abonnent den Newsletter öffnet, folgt die nächste Hürde: Denn leider wird er dadurch noch nicht zum aufmerksamen Leser. Vermutlich schenkt er dem Anfang am meisten Interesse. Ist der für ihn interessant oder gar fesselnd, liest er den Rest entsprechend konzentrierter. Deswegen sollten in den ersten Zeilen die wichtigsten Informationen des Newsletters stehen – das, was Sie unbedingt kommunizieren sollten. Und der Mailanfang sollte mit besonderer Sorgfalt getextet werden – quasi als zweites Pyramidion.

Ein weiteres typisches Leseverhalten ist es, erst einmal den kompletten Newsletter zu überfliegen: sich Zwischenüberschriften, Bilder und alles grafisch Hervorgehobene anzusehen. Dann entscheidet sich der Leser, die Mail langsamer durchzugehen oder sie gleich wieder zu schließen. Widmen Sie diesen Elementen – zusätzlich zu den Einstiegssätzen – besonders viel Aufmerksamkeit.

Kurz gesagt:

  • Die Spitze der Pyramide muss glänzen: Die ersten Wörter im Betreff und der erste Satz im Fließtext sind maßgeblich bei der Entscheidung, ob der Leser Ihren Newsletter öffnet.
  • Im Fließtext gehören die wichtigsten Informationen an den Anfang.
  • Zwischenüberschriften und Bilder ziehen die ersten Blicke auf sich und sollten daher besonders aufmerksam gestaltet werden.

Mein Fazit: Ein B2B-Newsletter ist ein eher indirektes, aber sehr wertvolles Werbemedium. Denn er kann viel dazu beitragen, die Expertise eines Unternehmens zu demonstrieren und den Absatz anzukurbeln. Das Motto ist „Erst geben, dann nehmen“: Leser, die Sie regelmäßig mit nützlichen Inhalten versorgen, werden hoffentlich zu treuen Bestandskunden. Merken Sie sich die Begriffe Planung, Persönlichkeit und Pyramide und Sie haben die wichtigsten Grundlagen für die inhaltliche Gestaltung Ihres Newsletters schon drauf.

Was bedeutet Inbound-Marketing?

20. Dezember 2018

Und: Braucht man das wirklich?

von Simone Madre

Beliebte Wörter in Marketing-Kreisen erkennt man meist am englischen Klang. Ob nun jemand ein Nurturing-Strecke für neue Leads aufbauen will, der Sales Funnel Probleme macht oder die Customer Insights doch nicht so ganz fresh sind wie gedacht – der moderne Marketer spricht denglisch.

Aber um Sprachverirrungen soll es heute gar nicht gehen – sondern um ein bestimmtes englisches „Buzzword“, das man in Marketingkreisen nahezu überall hört. Und zwar „Inbound-Marketing“. Da heißt es, die klassischen Strategien des Outbound-Marketings würde schon seit Jahren nicht mehr ziehen, man müsse doch mit der Zeit gehen und mit Inbound-Maßnahmen für mehr Leads und Sales sorgen. Das klingt nach einem Haufen Arbeit. Und stellt vor die Frage: Was ist Inbound-Marketing und Outbound-Marketing überhaupt?

Merkmale des Outbound-Marketings

Kurz gesagt bezeichnet Outbound-Marketing alle Strategien, um Werbebotschaften möglichst weit zu verbreiten und somit ein Maximum an potentiellen Kunden zu erreichen. Typische Maßnahmen sind Anzeigenschaltungen in Zeitschriften, Spots im Radio oder im Fernsehen, Massen-Mails an diverse Verteiler, Briefkastenwerbung, Popup-Banner oder eine Kaltakquise per Telefon.

Anders formuliert geht es beim Outbound-Marketing darum, dem Zielpublikum hinterherzulaufen. Und das in der Hoffnung, dass durch Informationen oder besondere Angebote ein möglichst hoher Prozentsatz zum Kauf angeregt wird.

Verlockend finden die potentiellen Kunden das aber selten. Einige Informationen gehen in der großen Menge an Daten, mit denen wir täglich bombardiert werden, einfach unter. Andere Marketing-Maßnahmen sind schlecht aufgezogen oder allzu aufdringlich, so dass sie vom Zielpublikum lediglich als Störung empfunden werden.

Was ist Inbound-Marketing?

Ganz anders beim Inbound-Marketing. Hier ist der Grundgedanke, dass der potentielle Kunde von sich aus auf das Unternehmen zukommt. Denn wenn ihm ein Bedürfnis bewusst wird, wird er es stillen wollen – und wenn er ein Problem erkennt, wird er nach einer Lösung suchen. Seine Recherche beginnt er in der Regel im Internet. Die passende Inbound-Marketing-Strategie sorgt dafür, dass er das eigene Unternehmen zuerst findet und am Schluss seiner Suche nicht bei der Konkurrenz landet. Dafür braucht es eine suchmaschinenoptimierte Website mit Landingpages, die auf bestimmte Keywords ausgelegt sind.

Ist der potentielle Kunde auf der Website gelandet, findet er im Optimalfall schnell alle Informationen, die ihn interessieren. Und die ihm dabei helfen, eine qualifizierte Kaufentscheidung zu treffen.

Internetaffine Interessenten schätzen es, wenn sie sich online in Ruhe und in aller Ausführlichkeit über ein Produkt und das dahinterstehende Unternehmen informieren können. Heißt es stattdessen „Bei Interesse an weiterführenden Informationen kontaktieren Sie uns bitte“, kann das bereits den Ausschlag für einen anderen Anbieter geben, der auf seiner Website bereitwillig Auskunft erteilt.

Von Outbound zu Inbound

Wer in Richtung Inbound-Marketing gehen will, könnte also in ein Video-Tutorial für die Website investieren, statt Geld in eine TV-Werbung zu stecken. Oder anstelle von Werbebannern, die Nutzer mit einem Werbeblocker sowieso nicht wahrnehmen, eine Handvoll hochwertiger Blogartikel verfassen. Oder Landingpages erstellen, anstatt eine groß angelegte Anzeigenkampagne zu fahren. Damit kann die Marketingabteilung potentielle Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen und seine Reputation stärken.

Inbound-Marketing kann allerdings noch deutlich mehr beinhalten. Insbesondere große Firmen setzen gern auf automatisierte Prozesse, um aus Interessenten Bestandskunden zu machen. Wie das aussehen kann, zeigt beispielsweise ein 3-Schritte-Modell des Marketing-Softwareanbieters Hubspot.

  1. Anziehen: Potentielle Kunden auf die Website bringen, indem man informative und suchmaschinenoptimierte Inhalte anbietet, gegebenenfalls flankiert von Social Media-Marketing und Suchmaschinenwerbung.
  2. Interagieren: Besucher dazu bewegen, ihre Kontaktdaten („Lead“) abzugeben, beispielsweise im Tausch gegen ein E-Book oder Whitepaper mit weiterführenden Infos zum Thema. Diese Leads werden genutzt, um am potentiellen Kunden dran zu bleiben. Mit einer Marketing-Automation-Software wird das Verhalten der Websitebesucher beobachtet, darauf abgestimmte E-Mails oder Chatnachrichten mit persönlicher Anrede werden vollautomatisch verschickt. So soll der Lead mit hilfreichen und nützlichen Informationen „gefüttert“ werden, bis er reif für den Vertrieb ist.
  3. Begeistern: Nachdem der Lead an den Vertrieb weitergegeben und ein Kaufvertrag abgeschlossen wurde, geht es um die Kundenbindung. Hierbei können personalisierte E-Mails weiterhin unterstützen, denkbar sind auch nützliche Blogartikel zur Nutzung und Pflege von Produkten.

Inbound-Marketing geht auch ohne Software

Braucht es eine spezielle Software, um sinnvoll Inbound-Marketing zu betreiben? Meiner Meinung nach nicht. Ich behaupte sogar, dass die meisten Unternehmen schon längst Inbound-Strategien umsetzen, ohne sie so zu benennen. Und zwar, indem sie gute, nutzerorientierte Texte auf ihrer Website bereitstellen. Diese helfen dabei, potentielle Kunden auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Und geben je nach Themenwahl sinnvolle Informationen für den Entscheidungsprozess oder die Nachkaufphase. Wenn solche Texte auf der Website vorhanden sind, dann ist das Fundament für ein erfolgreiches Inbound-Marketing schon gelegt.

Weitere Elemente wie eine Marketing-Automation-Software können dazu kommen, müssen aber nicht. Denn eine umfangreiche Software-Lösung bietet zwar tolle Möglichkeiten – so lassen sich beispielsweise Kundendaten mit Facebook, Xing und LinkedIn automatisch abgleichen und durch Verhaltensdaten auf der Website ergänzen, so dass die automatisiert versandten Mails nahezu „maßgeschneidert“ zum Besucher passen. Allerdings sind die entsprechenden Programme meist teuer und die erstmalige Einrichtung und Anlegung von Mails kostet viel Zeit.

Inbound-Marketing im B2B-Geschäft für Industriegüter

Gerade in Branchen, in denen der potentielle Kundenkreis relativ überschaubar ist, wie im B2B-Geschäft für Investitionsgüter, lohnt sich das selten. Hier bietet es sich stattdessen an, mögliche Kunden wie gewohnt individuell zu betreuen, nachdem sie das Unternehmen zum ersten Mal kontaktiert haben.

Was man vermeiden sollte

Egal ob mit oder ohne eigener Softwarelösung: Wichtig beim Inbound-Marketing ist, den potentiellen Kunden nicht zu drängen. Ein aufploppendes Chatfenster auf einer Serviceseite beispielsweise kann sehr irritierend sein – obwohl es gut gemeint ist.

Aus diesem Grund finde ich es auch riskant, den Interessenten zur Abgabe seiner Kontaktdaten aufzufordern, wenn dieser sich ein interessantes Whitepaper herunterladen will. Bei Verwendung einer Marketing-Automation-Software ist dies das gängigste Verfahren, das aber auch einen Teil der Website-Besucher abschreckt.

Zumindest mich ärgert es, wenn ich Interesse an einem Thema habe, aber alle interessanten Links auf einer Website in einem Formular enden, bei dem ich erst einmal allerhand Daten angeben soll. Und wenn ich dann nicht nur eine Mail mit dem gewünschten PDF im Anhang erhalte, sondern kurz darauf die ersten Folgemails, lasse ich mich entnervt aus dem Verteiler streichen. Oft wird hier zu schnell zu viel informiert – und damit sind wir wieder beim Outbound- statt beim Inbound-Marketing.

Der Sinn von Inbound-Marketing – ein Fazit

Welche Schritte sollte ein Unternehmen also gehen, um Inbound-Marketing in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren? Auf jeden Fall sollte es alle relevanten Informationen für den Kaufprozess auf der eigenen Website bereitstellen – suchmaschinenoptimiert und so strukturiert, dass sich Besucher gut zurechtfinden.

Außerdem sollte der Anbieter es den Interessenten möglichst einfach machen, Kontakt aufzunehmen. Beispielsweise indem man Ansprechpartner auf der Website nennt, statt bloß die Telefonnummer der Zentrale und ein ödes Kontaktformular bereitzustellen. Dann kommt der potentielle Kunde auf das Unternehmen zu, wenn er dazu bereit ist.

Website-Optimierung für Einsteiger

08. November 2018

Wie man mit Texten mehr Traffic generiert

von Simone Madre

Da erstellt man eine attraktive Website, investiert viel Mühe, um das eigene Unternehmen anschaulich und sympathisch darzustellen – und erzielt trotzdem wenige Klicks. Und das nicht etwa, weil der Markt für die eigenen Produkte und Dienstleistungen besonders klein wäre, sondern weil die Konkurrenz auf Google einfach besser gerankt ist.

Die meisten Nutzer interessieren sich nun einmal für den ersten oder zweiten Suchtreffer statt für den siebten, achten oder neunten. Welcher Platz wie oft geklickt wird, analysiert beispielsweise die Website Advanced Web Ranking. Dabei greift sie auf etwa 1,8 Millionen Begriffe in der weltweiten Google-Suche zurück – eine ansehnliche Stichprobengröße. Demnach sieht die Klickverteilung für die ersten zehn Suchtreffer etwa so aus:

Auf die Plätze eins bis drei entfallen zusammen über die Hälfte aller Klicks, bereits auf Rang vier landen im Schnitt weniger als zehn Prozent der Nutzer. Suchergebnisse auf Seite 2 werden nochmal deutlich seltener geklickt. Wer also mehr Traffic über Google erzielen will, sollte zumindest bei einigen wichtigen Suchbegriffen (Keywords) in der obersten Liga mitspielen.

 

Wie kann man sein Google-Ranking verbessern?

Um in der Google-Trefferliste auf einem besseren Platz zu landen, sollte man entweder

  • neuen Content erstellen, der auf ein bestimmtes Keyword optimiert ist.

Damit kann man in der Regel viel erreichen, wenn man sich mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung (SEO) auskennt. Allerdings bringt das Erstellen neuer Texte auch einen großen Aufwand mit sich.

  • die Inhalte optimieren, die bereits auf der Website sind.

Das geht deutlich schneller und leichter und kann ebenfalls viel bewirken. Die Voraussetzung ist hier, dass die vorhandenen Texte hochwertig sind und einen Nutzen für den Leser bieten.

Auf vielen Webseiten ist bereits guter Content vorhanden, dem lediglich eine Überarbeitung nach SEO-Kriterien fehlt. Und diese Seiten sind in der Regel schon bei Google indexiert. Somit können Analysetools Werte zu ihrer Performance bei Suchanfragen liefern. Also konkret: Daten zu ihrer Platzierung für bestimmte Keywords, zur Häufigkeit, mit der diese Begriffe gesucht werden, und zu Klickzahlen.

Nach dem Motto „Gutes verbessern“ kann man solche Texte auf vergleichsweise einfache Art und Weise optimieren. Das gelingt auch SEO-Einsteigern, beispielsweise Vereinen und kleinen Unternehmen.

Um die eigenen Texte zu überarbeiten, macht man im ersten Schritt Keywords mit Potential ausfindig – pro Seite eins oder maximal zwei – und passt anschließend den Content entsprechend an. Nicht für alle Seiten gibt es dabei lohnende Suchbegriffe: weil sie keine klassischen Einstiegsthemen bieten, sondern beispielsweise vertiefende Informationen oder Kontaktdaten. Das erspart Arbeit, weil man sich auf die lohnendsten Seiten konzentrieren kann.

 

Wie man seine Texte mit Hilfe der Search Console optimiert

Im Folgenden zeige ich anhand der Google Search Console, wie das Aufspüren passender Seiten und Keywords funktionieren kann. Sie ist eine kostenlose und weit verbreitete Plattform. Mit anderen Analysetools wie SEMrush und Ahrefs funktioniert es natürlich auch. Hauptsache, diese liefern ähnliche Daten.

Interessant bei der Search Console ist für uns die Seite „Leistung“, die im linken Reiter zu finden ist. Hier lassen sich zusätzlich zu den Klickwerten auch noch Daten zu Impressionen, Klickraten und Positionierungen anwählen.

Ein Linksklick zeigt das Bild in voller Größe.

So sieht die Seite „Leistung“ standardmäßig aus. Der Nutzer kann die Grafik um zusätzliche Informationen erweitern, indem er neben den vorausgewählten Parametern „Klicks insgesamt“ und „Impressionen insgesamt“ zusätzlich die Kästen „Durchschnittliche CTR“ und die „Durchschnittliche Position“ anklickt. Im Abschnitt darüber lässt sich beispielsweise der Daten-Zeitraum anpassen.

 

Google and the Google logo are registered trademarks of Google Inc., used with permission

Sind alle vier Parameter ausgewählt, findet man sie auch in der Keywordliste darunter. Diese lässt sich nun unterschiedlich sortieren.

Klickt man auf den Reiter „Klicks“, zeigt die Liste zuoberst die Suchanfragen, die momentan die meisten Nutzer auf die Website bringen. Klickt man noch einmal, wird die Liste absteigend sortiert und gibt Keywords an, die keine oder nur wenige Nutzer herführen.

Gut zu wissen: Ein Klick heißt hier, dass ein Nutzer über die Suchergebnisseite auf eine Webseite außerhalb von Google gelangt. Wenn er dem gleichen Link mehrmals folgt, zählt das auch nur als ein Klick: etwa wenn der User auf Ihre Seite geht, wieder zur Google-Ergebnisseite zurückwechselt und dann noch einmal auf Ihren Link klickt.

Mit der Sortierung nach Impressionen sieht man auf einen Blick, welche Keywords bei Google-Nutzern besonders gefragt sind – sich also lohnen könnten, obwohl man bislang mit ihnen nicht allzu viele Klicks erzielt.

Gut zu wissen: Eine Impression wird erfasst, wenn ein User bei seiner Recherche exakt die Ergebnisseite öffnet, auf der sich Ihr Treffer befindet. Belegen Sie Platz 19 und der Nutzer klickt auf Seite 2, zählt das als eine Impression. Dabei ist egal, ob er den ersten Treffer anklickt und Ihren Link somit gar nicht sieht, oder ob er ganz nach unten scrollt. Betrachtet er nur die erste und dritte Seite der Ergebnisliste, ist dies für Google keine Impression.

Klickt man auf Positionierung, erkennt man, welche Keywords bereits einen guten Platz im Ranking haben, sich aber noch verbessern könnten. Hierbei gibt Google eine Durchschnittsplatzierung an, da die Werte meist schwanken.

Auch der Wert „Klickrate“ kann sich lohnen, ist aber nur bedingt aussagekräftig. Er gibt das Verhältnis aus Klickzahlen und Impressionen an. Allerdings bedeutet eine Impression ja nicht, dass der Nutzer den für mich relevanten Suchtreffer auch gesehen hat. Wenn es sich aber um eine Platzierung unter den ersten 10 handelt, kann sich der Abgleich mit statistisch ermittelten Klickwahrscheinlichkeiten für diesen Platz lohnen.

Tipp: Wird der Treffer deutlich seltener geklickt als der Durchschnitt (siehe Statistik oben), sollten Titel und Text des Suchtreffers überarbeitet werden.

Soweit zum allgemeinen Überblick. Insbesondere bei Websites mit wenigen Seiten lohnt es sich allerdings oft mehr, für jede Seite einzeln nach einem passenden Keyword zu suchen. Hierfür wählt man oberhalb der Liste statt „Suchanfragen“ „Seiten“ aus und sieht direkt, über welche Seiten am meisten Nutzer auf die Website gelangen.

 

Ein Klick auf einen der Links bringt uns zu den gewünschten Daten. Nun noch oben von „Seiten“ wieder auf „Suchanfragen“ zurückstellen, und wir haben alle wichtigen Informationen auf einen Blick.

Am besten eignen sich Keywords,

  • für die die Seite bereits gut platziert ist, da sich eine Verbesserung selbst um ein, zwei Plätze hier am meisten lohnt,
  • die eine nennenswerte Zahl an Impressionen auslösen, also relevant für Google-Nutzer sind
  • und die natürlich gut zur Seite passen.

Im Beispiel unten eignet sich das erste Keyword vermutlich besser als das zweite: Es gibt viele Impressionen, aber noch nicht allzu viele Klicks, vermutlich wegen der Positionierung weit hinten auf der ersten Ergebnisseite. Nun muss nur noch entschieden werden, ob sich das Wort inhaltlich für die Seite eignet.

 

Keywords sinnvoll einbauen

Pro Seite wählt man nach diesen Kriterien ein oder zwei Wörter aus. Für diese kann man den Content dann optimieren. Hierbei gibt es prinzipiell eine ganze Reihe an Möglichkeiten, die sich im Rahmen eines Blogartikels nicht alle vermitteln lassen. Insbesondere für SEO-Einsteiger bietet es sich an, das Keyword an einigen besonders relevanten Stellen im Text zu platzieren:

  • im Titel der Seite, dem sogenannten Title Tag
  • in Überschriften, vor allem auf der Ebene <h1>
  • im ersten Absatz des Textes

Außerdem sollten das Keyword und seine Synonyme im Text vorkommen. Hierbei hilft der WDF*IDF-Textassistent. Kurz gesagt, analysiert dieser automatisch zu einem bestimmten Keyword, welche Begriffe auf den bestplatzierten Seiten in welcher Häufigkeit vorkommen. Das hilft dabei:

  • neue Begriffe rund um das Keyword zu finden, die Google zeigen, dass ein Thema ausführlich behandelt wird – und der Text somit gut bewertet werden sollte
  • Wörter zu identifizieren, die im Artikel häufig fallen und die Bewertung somit eventuell verschlechtern (Stichwort: Keyword-Spamming)
  • sich bei der Häufigkeit der zentralen Begriffe an einen Idealwert heranzutasten. Der zeigt Google, welche Wörter für den Text besonders wichtig sind, ohne dass es künstlich wirkt und von Google als Keyword-Spamming abgestraft werden könnte

 

Die Erfolgskontrolle

Ein weiterer Vorteil der Search Console: Man kann relativ einfach den eigenen Erfolg messen. Spätestens nach ein paar Wochen sollten Text-Änderungen die Positionierung beeinflussen und auch im Klickwachstum sichtbar sein. Zeichnet sich stattdessen eine Verschlechterung ab, kann man die Texte einfach wieder auf den vorherigen Stand bringen oder es nochmal anders probieren.

Ob ein überarbeiteter Text bereits von Google analysiert wurde, lässt sich mithilfe der Seite „Abdeckung“ in der Search Console abschätzen. Beim Klick auf „Gültig“ links unten zeigt Google für jede indexierte Seite, wann das letzte Crawling stattfand.

 

Wie viel bringt eine Textüberarbeitung eigentlich?

Aus meiner eigenen Erfahrung kann ich berichten, dass der Effekt stark vom Keyword und der Konkurrenz abhängt. Manche Wörter sind aufgrund eines hohen Suchvolumens vielleicht verlockend, aber so allgemein, dass man mithilfe einer Textüberarbeitung kaum Plätze gutmachen kann. Betreiben Sie beispielsweise eine kleine Finca in Spanien, wird es Ihnen schwerfallen, für ein Keyword wie „Sommerurlaub“ oder „Urlaub buchen“ gut zu ranken – zu viele Platzhirsche konkurrieren mit Ihnen.

Wenn Sie mit Ihrem Angebot aber einen kleineren Markt ansprechen, stehen Ihre Chancen gut. Oft finden sich beispielsweise eine oder mehrere Seiten, die bereits vor der Optimierung unter den ersten Zehn für ein bestimmtes Keyword liegen. Hier ist meist eine deutliche Rang-Verbesserung drin, die für viele zusätzliche Klicks sorgt. Gleichzeitig hält sich der eigene Aufwand in Grenzen.

Stellen Sie fest, dass Sie auf eigene Faust nicht weiterkommen oder nicht die Zeit für eine Textüberarbeitung haben, empfiehlt sich ein professioneller SEO-Anbieter. Hier gibt es eine ganze Reihe an Dienstleistern, die viel Erfahrung mitbringen und zu einem vernünftigen Preis Top-Ergebnisse erzielen.

Beide Optionen haben ein gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis und können Ihrer Website deutlich mehr Reichweite bescheren. Deshalb mein Tipp an Sie: Ob so oder so, legen Sie direkt los. Viele Internetauftritte werden sträflich vernachlässigt, weil man die Arbeit an ihnen so leicht aufschieben kann. Will man auf Dauer erfolgreich sein, ist das aber der falsche Weg.

Fachpressearbeit: Leseranalyse Entscheidungsträger 2018

02. Oktober 2018

Wie ticken Entscheider?

von Simone Madre

Das ist wohl eine Frage, die in der Kommunikationsbranche alle gerne beantwortet hätten – egal, ob PR-Berater, Marketingleiter oder Vertriebsmitarbeiter. Doch darauf lässt sich bei einer derart komplexen Materie kaum eine Antwort finden. Studien wie die „Leseranalyse Entscheidungsträger“ (LAE) vom gleichnamigen Verein bieten immerhin einige Einblicke in das Innenleben von Entscheidern.

Über 8.000 Führungskräfte aus der Wirtschaft und der Verwaltung werden für die jährlich erscheinende LAE ausführlich befragt: insbesondere zur Nutzung von Tages- und Wochenzeitungen sowie Fachzeitschriften, aber auch zu ihren Interessen, ihrem Einkommen, Geldanlagen, Konsumverhalten und vielem mehr. Das macht die LAE zu einer aufschlussreichen Lektüre, sowohl für Kommunikatoren in der B2B- als auch in der B2C-Branche.

Für Verantwortliche in PR, Presse und Öffentlichkeitsarbeit die wichtigsten Erkenntnisse der LAE 2018 auf einen Blick:

  • Branchenspezifische Fachzeitschriften sind eine wichtige Lektüre für Entscheider.
    Obwohl Führungskräfte viel im Netz unterwegs sind und dabei zig Informationsquellen nutzen – von Social Media über Newsletter bis zu Unternehmenswebsites – finden sie die maßgeblichen Informationen meist in Fachzeitschriften. 71 Prozent der Entscheider gaben an, dass diese für ihre berufliche Tätigkeit „besonders wichtig“ seien. Internetseiten von Herstellern, Händlern und Dienstleistern hielten derweil 49 Prozent für besonders wichtig, danach kamen überregionale Tages- und Wochenzeitungen mit 37 Prozent.

 

  • Entscheider interessieren sich insbesondere für lokale Themen, die deutsche Wirtschaft und Unternehmen, Beruf und Karriere sowie neue Technologien.
    Artikel über die internationale Wirtschaft sowie die Finanz- und Kapitalmärkte werden etwas weniger beachtet. Für die erstgenannten Themen hegen mehr als 40 Prozent der Befragten ein großes Interesse, Spitzenreiter mit 48 Prozent war hierbei die lokale Berichterstattung. Geht es jedoch um ein internationales Unternehmen oder einen ausländischen Markt, zeigen sich nur 26 Prozent sehr interessiert, bei Wissenschaft und Forschung sind es 30.

 

  • Längere Texte lesen Entscheider nach wie vor gerne auf Papier.
    57 Prozent der befragten Führungspersonen bevorzugen Printmedien für die Lektüre mehrseitiger Artikel, nur 7 Prozent lesen diese lieber am Bildschirm. Betrachtet man die Ergebnisse der letzten Jahre, dann zeigt sich, dass dieser Unterschied allmählich verschwindet. Mittlerweile spielt das Medium für etwa jeden Dritten keine Rolle mehr.

 

  • Das bei Führungspersonen mit Abstand beliebteste Nachrichtenmagazin ist der Spiegel.
    Jede Print-Ausgabe erreicht beinahe ein Drittel der befragten Entscheidungsträger. Vergleichsweise häufig werden in der Führungsetage auch Focus und Stern (mit je rund 19 Prozent) und die Süddeutsche Zeitung (15 Prozent) gelesen. Betrachtet man die wöchentliche Crossmedia-Reichweite, die auch Websites und Apps umfasst, liegt der Spiegel sogar bei 56 Prozent. Der Focus erzielt hierbei eine Reichweite von 41 Prozent, der Stern eine von 31 Prozent.

 

  • Die Wirtschaftslage sehen Entscheider positiver als in den vergangenen Jahren.
    34 Prozent sagen, in der Wirtschaft gehe es in den kommenden 12 Monaten bergauf – im Zeitraum von 2015 bis 2017 waren es nur je 24 Prozent. Davon, dass alles beim Alten bleibt, gehen derweil 57 Prozent der Führungskräfte aus. Auch in Bezug auf ihre eigenen Unternehmen sind sie verhalten optimistisch. 40 Prozent glauben an eine gute wirtschaftliche Entwicklung im Betrieb, nur 6 Prozent an eine schlechte.

 

Tipps für die B2B-Pressearbeit: Fachmedien sind nach wie vor das zentrale Medium für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Die LAE 2018 zeigt, dass Fachmedien nach wie vor das zentrale Medium für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind. Trotz der vielen Möglichkeiten, die das Internet für die Kommunikation mit Stakeholdern bereitstellt, ist die klassische Fachzeitschrift für die meisten Führungskräfte die wichtigste Informationsquelle. Will man Interesse auf sich lenken, braucht es zusätzlich das passende Thema – je näher am Leser, desto besser. Fachartikel zu deutschen Unternehmen ziehen stärker als solche zu internationalen Geschäften, Handfestes und Nutzerorientiertes wie eine neue Technologie und deren Anwendung mehr als ein Artikel zur Forschung. Und: Die Wirtschaftslage ist gut. Das trägt zur Investitionslaune von Entscheidern bei und schafft den richtigen Rahmen für zugkräftige PR-Maßnahmen.

 

Wer führt die LAE durch?

Hinter der LAE steht der 1975 gegründete Verein „LAE Leseranalyse Entscheidungsträger e.V.“. Verlage, die hier Mitglied werden, zahlen einen jährlichen Beitrag und profitieren davon, dass ihre Medien in den Fragepool mit aufgenommen werden. Sie erhalten auf diese Weise unabhängige Daten zur eigenen Performance, können sich leicht mit der Konkurrenz vergleichen und für sich selbst werben. Diesen Service nutzen unter anderem der Spiegel, die FAZ, Die ZEIT, brand eins, Focus, Die Welt, die Süddeutsche Zeitung und viele andere bekannte Blätter.

Durchgeführt werden die Befragungen mithilfe renommierter Marktforschungsinstitute wie der GfK und forsa. Seit 2010 erscheint die LAE jährlich.

Wie werden die Daten erhoben?

Als Datengrundlage für die Statistiken dient ein rollierendes Verfahren. Das heißt, die Interviews stammen nicht nur aus der jeweils aktuellen Befragungswelle, sondern beziehen auch den vorigen Untersuchungszeitraum mit ein. Dadurch lässt sich die Stichprobengröße etwa verdoppeln, dafür zeichnen sich Veränderungen langsamer ab. In diesem Fall wurden die Interviews im Zeitraum Oktober 2016 bis März 2017 und Oktober 2017 bis März 2018 durchgeführt.

26 Seiten umfasst der umfangreiche Fragebogen, den die Interviewer gemeinsam mit den Führungspersonen durchgehen. Erst einmal geht es darum, wie das Unternehmen des Befragten am Markt positioniert ist, wie betucht der Entscheider ist und welche Rolle er beruflich einnimmt. Nur Angestellte mit wenigstens Teilbereichsleitung, Selbstständige mit einer gewissen Zahl an Beschäftigten und Beamte einer hohen Besoldungsgruppe werden zur Befragung zugelassen. In dieser werden dann Konsum- und Reisegewohnheiten, Büroausstattung und anstehende Investitionen im Unternehmen sowie Lesegewohnheiten genau abgefragt.

 

Quelle:

Die Ergebnisse der diesjährigen LAE mitsamt Methodenerklärung finden sich unter https://www.m-cloud.de/LAE2018/

Alle veröffentlichten Zahlen lassen sich unter https://www.m-cloud.de/lae2018/public/index.html?language=de einsehen.

Suchmaschinenoptimierung

21. Juni 2018

B2B- und B2C-SEO: Wo liegen die Unterschiede? (Teil 2)

von Simone Madre

Nachdem sich der erste Teil des Beitrags über B2B- und B2C-SEO mit der Frage befasst hat, warum eine Strategie zur Suchmaschinenoptimierung auch für die Industriegüterbranche zum Muss wird und wie sich Kaufprozesse unterscheiden, beschäftigen wir uns nun mit Besonderheiten und Stolpersteinen in der Keywordauswahl, dem Linkaufbau und dem Tracking.

 

Besonderheiten in der Keywordauswahl

Nach wie vor sind Keywords wichtig, um eine Website für Suchmaschinen wie Google zu optimieren. Mittlerweile gilt aber sowohl für B2C als auch B2B: Um das Schlagwort oder die Begriffskombination herum müssen passende Ausdrücke gruppiert werden. Dazu zählen neben Synonymen und Varianten auch thematisch ähnliche Begriffe, die davon zeugen, dass ein Thema umfassend behandelt wird.

 

B2C: Die goldene Mitte

  • Viele Keywords mit hohem Suchvolumen
  • Oftmals große Konkurrenz

Bei der B2C-Keywordrecherche wird man selten Probleme haben, Begriffe zu finden, die viele Besucher auf die Seite bringen könnten: Die Zahl der Interessenten ist groß, und durch entsprechende Softwaretools lassen sich binnen kurzer Zeit umfangreiche Schlagwortlisten erstellen. Wird man zu allgemein oder zu verkaufsfixiert, wie beim Schlagwort „Urlaub buchen“, bringt einem die hohe Nachfrage allerdings herzlich wenig. Denn dann wird es wohl kaum gelingen, an der Vielzahl von Mitbewerbern vorbeizuziehen. Deswegen ist die Schwierigkeit hier, die goldene Mitte zwischen Angebot und Nachfrage beziehungsweise eine geeignete Nische zu finden.

 

B2B: Weniger, aber qualifiziertere Besucher

  • Optimierung in der Nische: teilweise sehr kleine Suchvolumen
  • Wenig Konkurrenz

Ganz anders bei B2B: Da hier der Markt kleiner ist, gibt es je Keyword teilweise nur wenige Suchanfragen pro Monat. Herkömmliche Tools können da schnell an ihre Grenzen stoßen und liefern keine nützlichen Werte mehr. Greifen Unternehmen stattdessen auf sehr allgemeine Keywords zurück, gereicht ihnen das ähnlich wie bei B2C nicht unbedingt zum Vorteil. Möchte ich mich beispielsweise als Anbieter für Häckselmaschinen und Ballenpressen etablieren, spült der Oberbegriff „Landmaschine“ viele unpassende Nutzer auf meine Seite, zudem ist die Konkurrenz hier stärker. Fokussiere ich mich hingegen auf meine zwei Produktsegmente, wird der Besucherstrom deutlich kleiner sein.

Allerdings braucht es auch nicht viele Nutzer auf der Website, sondern nur die richtigen: Ein einziger Verkauf bringt beispielsweise im Maschinen- und Anlagenbau einen enormen Umsatz. Deshalb kann es sich lohnen, potentielle Kunden mittels Longtail-Keywords, also Nischenbegriffen und Kombinationen mehrerer Wörter, in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses abzufangen. Das gelingt, indem man entsprechende Inhalte für jeden einzelnen Abschnitt anbietet, von Seiten zur Erstinformation mit entsprechenden Schlagwörtern bis zu sehr spezifischem Material, das eine bestimmte Frage beispielsweise zur Inbetriebnahme beantwortet.

Dabei ist natürlich der Verlust zu Beginn des Verkaufstrichters höher als gegen Ende. Aber: Wer nicht auf die Longlist kommt, hat schlechte Chancen für die Shortlist. Außerdem wirken Unternehmen seriöser und bleiben besser im Gedächtnis, wenn der Google-Nutzer sie bei jedem Rechercheschritt findet und sie nicht der Konkurrenz das Feld überlassen.

 

Keywordsuche im Unternehmen 

Zur Keywordsuche sollten dabei neben klassischen Softwaretools auch Recherchen im Umfeld des Unternehmens durchgeführt werden. Die Frage „Wie suchen potentielle Kunden nach meinem Produkt?“ lässt sich nun einmal am leichtesten beantworten, indem man Bestandskunden oder auch den Vertrieb befragt, unter welchen Bezeichnungen sie den Gegenstand kennen, wie sie danach suchen würden oder dies vielleicht schon getan haben.

Ein Tipp: Gibt man Produkten von Anfang an griffige Namen, hat man es leichter. Lange Bezeichnungen wie „GdWZa 6050/100-10“ sind verständlicherweise nicht so einprägsam wie „Solido 10“.

Wie würden Sie diesen Bohrer nennen?

 

Unterschiede im B2C- und B2B-Linkbuilding

Sowohl bei B2C- als auch bei B2B-SEO gilt: Die Backlinkstruktur ist einer der wichtigsten Faktoren, um bei Google gut gerankt zu werden. Klasse statt Masse ist dabei das Motto: Ein hochwertiger Link kann viel mehr bewirken als zehn mittelmäßige.

 

B2C: Umfangreiche Vernetzung ist ein Muss

  • Viele potentielle Linkpartner
  • Stark umkämpfte Branchen mit hervorragend verlinkter Konkurrenz

Beim Linkaufbau scheinen es B2C-Unternehmen erst einmal leichter zu haben. Eine Vielzahl an möglichen Linkgebern und Quellen steht bereit, von Influencern, Bloggern und Social Media-Nutzern über Geschäftskontakte bis zu Nachrichtenportalen und Magazinen, offiziellen Stellen und NGOs. Allerdings ist hier der Druck oft höher, viele hochwertige Links zu erlangen. Je nachdem, wie gut die Konkurrenz bereits aufgestellt ist, kann es sehr mühselig sein, ein gleich- oder höherwertiges Linkprofil zu entwickeln.

 

B2B: Hauptsache, besser als der Wettbewerb

  • Weniger potentielle Linkquellen
  • Meist betreibt Konkurrenz noch kein gezieltes Linkbuilding

In den meisten B2B-Sektoren sieht es ganz anders aus. Hier bieten sich einerseits weniger Möglichkeiten zur Linksetzung, beispielsweise fallen soziale Netzwerke weitgehend weg, andererseits sind einige der potentiellen Linkquellen sehr lohnenswert: Insbesondere Fachzeitschriften haben häufig einen hohen PageRank und TrustRank und können die eigene Seite somit schnell voranbringen. Um Links von ihnen zu ergattern, bietet sich der Versand hochwertiger Pressemitteilungen an. Wenn die Zeitschrift dann online berichtet, stehen die Chancen nicht schlecht, dass sie einen Verweis auf die Website in den Beitrag einbindet. Weitere potentielle Linkquellen sind zum Beispiel Lieferanten und Kooperationspartner, Jobportale und hochwertige Webkataloge.

Zudem braucht es oftmals gar nicht so viele Links wie im B2C-Geschäft. Wenn Mitbewerber kein gezieltes Linkbuilding betreiben, können wenige Verlinkungen reichen, um die Seite weit nach vorne zu bringen.

 

Erfolgsbewertung bei B2C und B2B

Egal ob B2C oder B2B: Es bringt ein Unternehmen nicht weit, immer mal wieder beliebige SEO-Maßnahmen zu ergreifen. Wer Erfolg haben will, muss auch beobachten und analysieren, wie sich die Nutzerzahlen und das Verhalten der Besucher auf der Website verändern. Nur so lässt sich zeigen, welche Methoden sich rentieren und wo vielleicht nachgebessert werden sollte.

Die meisten Firmen wählen dabei eine Handvoll Werte, wie die Besuchermenge, die Verweildauer oder die Zahl der Abschlüsse, und machen daran das Gelingen ihrer Kampagne fest.

 

B2C: Einfach zu tracken

  • Verkauf innerhalb einer Sitzung oder weniger Tage
  • Vergleichsweise einfaches Tracking

Erfolgreich sein heißt in B2C-Geschäften meist Verkäufe zu erzielen. Ob dieses Ziel erreicht wird, lässt sich relativ einfach feststellen, da die Kaufentscheidung im Normalfall innerhalb weniger Tage eintritt – oder eben auch nicht. Analysiert wird deshalb häufig der Umsatz über den Onlineshop insgesamt, oder auch die Anzahl an Neukunden oder der Gewinn je Käufer.

 

B2B: Alternativen suchen

  • Verkauf nach längerer Zeitspanne
  • Erfolg der Website schwerer messbar

Da sich der Entscheidungsprozess bei B2B-Geschäften deutlich länger hinzieht als bei B2C und bei vielen Geschäftsmodellen zudem der Verkauf weniger Einheiten im Jahr genügt, kommt man mit solchen Trackingwerten nicht weit. Komplexer ist die Bewertung der SEO-Strategie auch deshalb, da über Monate hinweg Besuche auf der Website erfolgen, während gleichzeitig weitere Informationsquellen wie Messen und Fachzeitschriften genutzt werden.

Sinnvoll ist hier meist, Werte rund um den Beziehungs- und Vertrauensaufbau zu beobachten: das Ansehen und Herunterladen von technischen Dokumenten und Produktbroschüren, die Aufenthaltsdauer in verschiedenen Teilen der Website und die Nutzung von Kontaktangeboten wie Messeeinladungen, Hotline oder Kontaktformular.

 

Ob nun B2C oder B2B: Was beim SEO-Prozess immer gilt

So viele Unterschiede es zwischen den beiden Sektoren auch gibt: Gewisse Faktoren bleiben gleich. Dazu zählen einmal die technischen SEO-Voraussetzungen wie eine schnell ladende Website auf einem zuverlässigen Server, die mobilgerätefreundliche Gestaltung der Seite und eine abgesicherte Verbindung via HTTPS.

Auch beim sichtbaren Inhalt sind die Kriterien weitgehend identisch. Texte sollen verständlich und informativ sein, Videos und Multimedia-Elemente sind gern gesehen, und eine übersichtliche, gut strukturierte Seite wird besser bewertet als ein chaotischer Aufbau.

 

Fazit: Schnell zu sein lohnt sich

Hier noch einmal die Kurzfassung:

Warum B2B-SEO?

Insbesondere, wenn in der eigenen Nische noch kein Konkurrent eine Form der Suchmaschinenoptimierung betreibt, kann sich die Entwicklung einer eigenen Strategie sehr lohnen. Je früher ein Unternehmen einsteigt, desto einfacher fällt es ihm, sich im Ranking zu verbessern. Erst einmal abzuwarten, ob sich Google als B2B-Recherchetool langfristig durchsetzt, ist hingegen nicht ratsam – denn es hat sich bereits in vielen Branchen etabliert.

Wie B2B-SEO?

Vertrauens- und Reputationsaufbau stehen beim Industriegütergeschäft im Zentrum. Ausführlich informieren, sich als verlässlichen Partner darstellen und einfache Möglichkeiten zum Kontakt schaffen – das ist wichtig. Interessenten sollten in allen Phasen des Kaufprozesses abgeholt werden. Die dafür nötigen Keywords lassen sich am besten im Gespräch mit Bestandskunden und dem Vertriebspersonal ermitteln. Und dabei nicht das Tracking vergessen.

Suchmaschinenoptimierung

15. Mai 2018

B2B- und B2C-SEO: Wo liegen die Unterschiede? (Teil 1)

von Simone Madre

 

Beim Vertrieb von Konsumgütern ist das Thema Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, fast schon ein alter Hut. Bereits Mitte der Neunziger versuchten Unternehmen, ihre Website durch die geschickte Wahl von Seitentiteln nach vorne zu bringen. Mittlerweile sind die Methoden deutlich ausgefeilter, und selbst kleine Einzelhändler besitzenoftmals eine SEO-Strategie. Die Gründe dafür leuchten ein: Im Netz lassen sich bequem Läden und Dienstleistungen suchen, Produkte vergleichen und meist direkt bestellen. Als Anbieter bei B2C-Geschäften (Business-to-Consumer) online schlecht auffindbar zu sein, wird immer mehr zum Wettbewerbsnachteil.

Als deutlich zaghafter beim Thema SEO zeigte sich bislang der Investitionsgütermarkt. Traditionellerweise stützt sich die Kundengewinnung bei Business-to-Business-Märkten stark auf Weiterempfehlungen bisheriger Geschäftspartner, Messen und Veranstaltungen, Artikel und Anzeigen in Print-Zeitschriften sowie persönliche Kontakte. Mittlerweile beantworten aber auch immer mehr B2B-Unternehmen die Frage „Brauchen wir SEO?“ mit einem klaren „Ja!“. Und das aus gutem Grund. Denn auch hier wird die Website als Informationsquelle und Kommunikationskanal immer wichtiger. Durch SEO kann man sich zudem einen Vorsprung zur Konkurrenz verschaffen – vor allem dann, wenn diese noch keine Optimierungsmaßnahmen betreibt.

Warum SEO sich auch für B2B-Geschäfte und Investitionsgüter lohnt

Zugegeben: Sonderlich gut ist die Bedeutung von Suchmaschinen und Websites in B2B-Geschäften nicht erforscht. Es fehlen groß angelegte Untersuchungen von unabhängigen Köpfen. Aber die Zahlen, die vorhanden sind, gehen ganz klar in eine Richtung.

Bereits 2012 nutzten laut der Studie eines Internetdienstleisters mit 317 Teilnehmern mehr als neun von zehn B2B-Kunden mindestens einmal täglich Onlinequellen, um sich über mögliche Anbieter zu informieren und gegebenenfalls direkt Produkte zu kaufen. Zudem hatten 94 Prozent der befragten Unternehmen innerhalb der zurückliegenden drei Monate mindestens dreimal online Aufträge vergeben. Darunter fanden sich bei knapp einem Viertel der Firmen sogar Investitionen, die einen Wert von 10.000 Euro überstiegen.

Eine weitere Untersuchung zum Thema stammt von der englischen Marktforschungsagentur McCallum Layton Research (heute Allto Consulting) und wurde 2014 unter 211 Business-Entscheidern durchgeführt. Sie ergab, dass die meistgenutzte Informationsquelle von B2B-Entscheidern die Website potentieller Lieferanten ist, deutlich vor den Empfehlungen von Kollegen oder dem Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter.

2015 veröffentlichten Google und Roland Berger eine gemeinschaftliche Studie, für die sie immerhin knapp 3.000 deutsche Verkaufsmanager befragt hatten.

Zwei wesentliche Fakten daraus:

Wenn ein Entscheider zum ersten Mal einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert, sind 57 Prozent des Kaufprozesses bereits gelaufen. Das bedeutet: Wer nicht von Anfang an im Rechercheprozess sichtbar ist, hat es schwer, überhaupt mit potentiellen Kunden ins Gespräch zu kommen.

In Deutschland sind bereits über 40 Prozent der Mitarbeiter, die Entscheidungen beeinflussen, unter 35 Jahre alt. Sie gehören also zu den sogenannten „Digital Natives“, die sich im Internet wohlfühlen und Technologien intuitiv nutzen.

Wer im Netz nicht auffällt, kann also Probleme dabei haben, in der engeren Auswahl von B2B-Einkäufern zu landen. Anzunehmen ist, dass sich dieser Effekt noch verstärkt, wenn weitere Digital Natives auf Entscheidungspositionen nachrücken. Bereits jetzt zu optimieren, lohnt sich zudem stärker, als dies erst später zu tun: Da sich in vielen Nischen abseits des Massenmarktes nochwenige optimierten Seiten finden, kann man mit vergleichsweise geringem Aufwand Top-Platzierungen erreichen. Ziehen die Mitbewerber dann nach, ist das Wahrender eigenen Position deutlich einfacher, als sich durch SEO-Maßnahmen erst an die Spitze kämpfen zu müssen.

Auch im Maschinenbau setzen Unternehmen mehr und mehr auf SEO.

B2B und B2C: Unterschiede im Kaufprozess

Allerdings ist Vorsicht geboten: Nicht alle Methoden aus dem klassischen B2C-SEO lassen sich übernehmen. Da sich Marktstrukturen und Kaufprozesse deutlich voneinander unterscheiden, legen Suchmaschinen wie Google Wert auf andere Faktoren. Zudem wollen die Kunden, sobald sie auf die Website gelangt sind, auf eine spezifische Weise über Produkte und Dienstleistungen informiert werden.

B2C: Kunden wollen sich möglichst rasch informieren

  • Große Zielgruppe, meist Massenmarkt
  • Eher rasche Kaufentscheidung, teilweise Impulskäufe
  • Meist nur ein Entscheider
  • Umsatz wird über Masse an Kunden generiert
  • Vergleichsweise einfache Produkte mit wenig Erklärungsbedarf

Ein typischer Kaufprozess sieht hier so aus: Der Nutzer sucht bei Google nach einem bestimmten Begriff und klickt sich durch eine oder mehrere der bestplatzierten Seiten. Dabei vergleicht er Produkte, legt schließlich etwas in den Einkaufswagen und zahlt.

Demnach ist die Onlinemarketing-Strategie etwa folgende: die Seite gut auffindbar machen, den Besucher durch eine attraktive Gestaltung direkt zum Kauf bewegen oder ihn zumindest zum Wiederkommen veranlassen.

 

B2B: Vertrauens- und Reputationsaufbau ist Trumpf

  • Kleine Zielgruppe, großer Teil des Marktes ist bekannt
  • Oftmals langwierige Kaufentscheidungen, die Wochen und Monate, teilweise sogar Jahre in Anspruch nehmen können
  • Häufig mehrere Entscheider
  • Umsatz über wenige, große Aufträge
  • Komplexe Produkte mit hohen Kosten und Beratungsbedarf

Bei B2B-Geschäften, besonders bei Investitionsgütern, hat eine Kaufentscheidung typischerweise eine größere Tragweite und birgt ein größeres Risiko als bei B2C-Anschaffungen. Die Produkte sind teuer, werden lange eingesetzt und bringen unter Umständen Folgekosten durch Wartungen und Instandhaltungen mit sich. Außerdem sollen sie sich für das Unternehmen möglichst stark rentieren. Oftmals bindet sich eine Firma über den Kauf hinweg an den Anbieter, weil man beispielsweise an allen PCs die gleiche Software einsetzen will. Oder weil der Maschinenpark auf eine bestimmte Marke umgestellt werden soll, damit die Mitarbeiter leichter zwischen den Maschinen wechseln können.

Folglich wollen die Entscheider das Kaufrisiko minimieren, indem sie sich eingehend über Produkte und Alternativen informieren. Der Rechercheprozess sieht meist etwa so aus: Ein Nutzer erstellt anhand einer Google-Suche und bereits bekannten Zulieferern eine Liste mit möglichen Geschäftspartnern, sucht on- und offline nach Informationen und reduziert die Auswahl so auf wenige Kandidaten, von denen er Angebote einholt. Mehrere Mitarbeiter vergleichen diese schließlich, verhandeln mit den Firmen und entscheiden sich zu guter Letzt für einen Anbieter.

Informieren und beraten

Gefunden zu werden ist hier nur der Anfang. Es geht darum, sich als Unternehmen darzustellen, das auch komplexe Anforderungen überzeugend löst. Wenn der potentielle Kunde Vertrauen fasst, dann ist bereits viel gewonnen. Der Anbieter muss also umfängliche Informationen zur Verfügung stellen, aber gleichzeitig auch kompetent beraten und zum Beziehungsaufbau einladen. Greift der Entscheider schließlich zum Telefon oder schickt eine Anfrage ab, dann hat das Unternehmen einen Fuß in der Tür und kann im persönlichen Gespräch weiter vom Produkt überzeugen.

In Teil 2 des Blogbeitrags geht es um die konkreten Unterschiede in der Keywordauswahl, dem Linkaufbau und dem Tracking.

Kann man SEO-Ratgebern trauen?

15. Februar 2018

Woher Suchmaschinenoptimierer ihr Wissen nehmen

von Simone Danne

Die Optimierung von Webauftritten für Suchmaschinen, kurz SEO, ist im Netz ein großes Thema. Immer wieder sehe ich Blogartikel mit Schlagzeilen wie „Alles über SEO“ oder „Mit SEO in 5 Schritten bei Google auf Platz 1“. Zum Jahreswechsel waren dann Titel wie „SEO: Was Sie 2018 wissen sollten“ oder „SEO 2018 – die Jahrestrends“ ganz groß in Mode. Solche Überschriften versprechen viel und erwecken teilweise den Eindruck, Suchmaschinenoptimierung sei ein glasklares Geschäft – zumindest für die „Eingeweihten“, die jene Artikel verfassen.

Tatsächlich können derartige Texte dabei helfen, im schnelllebigen Geschäft der Online-Kommunikation nicht den Anschluss zu verlieren. Immer wieder ändern Suchmaschinenanbieter ihre Algorithmen; gleichzeitig wandeln sich die Nutzungsgewohnheiten der Surfer, während auf technischer Seite neue Websiteformate und Gestaltungsmöglichkeiten hinzukommen. Sich regelmäßig zu informieren ist also sinnvoll, und die meisten Inhalte hierzu finden sich wohl auf SEO-Blogs.

Was deren Autoren allerdings nicht immer verraten, ist, woher sie ihr Wissen haben. Warum sollte man ihnen glauben? Was ist dran an ihren Berichten und wie viel ist nur Gerücht?

Um sich im Blogdschungel gut zurechtzufinden und die wirklich relevanten Informationen für die eigene Optimierungsarbeit zu ergattern, sollte man sich erst einmal in Erinnerung rufen, welches die wesentlichen SEO-Informationsquellen sind: einmal die Auskünfte des Suchmaschinenbetreibers selbst, hier am Beispiel vom Platzhirsch Google, dann (wissenschaftliche) Untersuchungen, die typischerweise von SEO-Firmen durchgeführt werden, und die Erfahrungswerte oder das „Bauchgefühl“ von Suchmaschinenoptimierern.

Google als SEO-Wissensquelle: Grundlegende Informationen zur Website-Optimierung

Informationen, die Google selbst veröffentlicht, liefern vielleicht keine großen Geheimnisse oder den einen Tipp, mit dem eine Seite ganz schnell an die Spitze der Trefferliste rückt. Dafür kann man sie in jedem Fall als zuverlässig einstufen. Wie die Google-Algorithmen exakt funktionieren, hält der Konzern natürlich geheim. Dafür gibt er über verschiedene Kanäle Informationen für SEO-Experten und Websitebetreiber heraus.

Eine sinnvolle Einstiegslektüre für Neulinge ist der Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung von Google, der Grundlagen und Best Practices knapp schildert. Aktuelle Informationen, sowohl für Einsteiger als auch Fortgeschrittene, liefert beispielsweise der Webmaster Central Blog. Hier berichten Mitarbeiter über anstehende oder bereits durchgeführte Änderungen in den Algorithmen und geben Tipps zur Anpassung von Websites, beispielsweise an die Mobile First-Indexierung. Ein zweiter Google-Blog in englischer Sprache ist Search. Hier liegt der Schwerpunkt nicht direkt bei SEO, sondern auf der Nutzersuche. Von Trendbegriffen aus dem vergangenen Jahr über Änderungen in der Gestaltung der Suche finden sich immer wieder potentiell relevante Informationen für die Websiteoptimierung.

Sehr bekannt und wohl eine der wichtigsten Google-Quellen ist der Webmasters-Kanal auf YouTube. Hier beantworten Google-Mitarbeiter spezifische Fragen zur Websitegestaltung und zur Weiterentwicklung des Algorithmus. Damit ist der Kanal quasi ein Muss, um beim Thema Google-SEO auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Die (begrenzte) Aussagekraft von SEO-Studien

So viele nützliche Informationen Google auch preisgibt: Wenn man hinter den Vorhang sehen will, muss man aus anderen Quellen schöpfen. Natürlich kann dem Konzern nicht daran gelegen sein, die Funktionsweise seiner Algorithmen vollständig oder auch nur zu einem Großteil aufzudecken.

Eine wichtige Zweitquelle sind deshalb Korrelationsstudien, die meist von SEO-Agenturen und -Softwareanbietern durchgeführt werden. Typischerweise werden dabei Suchergebnisseiten für eine ganze Reihe an Keywords betrachtet, anschließend wird nach Mustern gesucht.

Wie findet man sich zurecht bei den unzähligen, zum Teil sogar widersprüchlichen SEO-Ratschlägen im Netz? Korrelationsstudien können dabei helfen.

Prinzipiell geht es um die Frage, wie sich die Top-Ergebnisse von schlechter platzierten Seiten unterscheiden. Das klingt erst einmal hervorragend, eine klare Antwort lässt sich so nur leider nicht finden. Bedingt wird das durch die Grenzen des Verfahrens an sich. Eine Korrelation, also ein statistischer Zusammenhang zwischen mehreren Merkmalen, bedeutet nicht, dass sich diese Merkmale auch gegenseitig bedingen (Kausalität).

Insbesondere, wenn so viele unterschiedliche Einflüsse zusammentreffen wie bei der Betrachtung von zig Webseiten, lassen sich keine klaren Rückschlüsse ziehen. Trotzdem sind Korrelationsstudien die beste Informationsquelle, die wir haben, um die Gesamtheit der Rankingfaktoren zu ergründen.

Entsprechende Whitepaper gibt es von verschiedenen Anbietern: Searchmetrics, ein Entwickler von SEO-Tools, bietet auf seiner Website beispielsweise aktuelle Korrelationsstudien für verschiedene Branchen (PDF nach  Registrierung). Toolanbieter Semrush hat eine Korrelationsstudie mit 17 Faktoren erstellt (PDF ebenfalls nach Registrierung), die Kurzfassung gibt es auf ihrer Website.

Auch vom Marketing-Blog Backlinko und Partnern gibt es entsprechende Daten, allerdings stammen diese aus dem Jahr 2016.

Erfahrung und Bauchgefühl von Suchmaschinenoptimierern als Quelle

Neben Studien und Google-Veröffentlichungen wird noch eine weitere Informationsquelle gern von SEO-Bloggern angeführt: Erfahrungswerte aus bisherigen Projekten oder auch das eigene „Bauchgefühl“. Auch das kann wertvolle Tipps und Hinweise liefern – wenn es sich beim Autor um einen kompetenten, seriös arbeitenden Optimierer handelt. Also um jemanden, der sich auf SEO spezialisiert hat und die Rankings von Kundenseiten mit seinen Methoden wahrnehmbar und langfristig verbessert. Nur leider lässt sich das vonseiten des Lesers nicht unbedingt ermitteln. Dann sollte man zumindest ein dickes Fragezeichen hinter die Erkenntnisse, Tipps und Tricks des SEO-Bloggers setzen.

Fazit: Wie lassen sich SEO-Informationsquellen bewerten?

Letztlich sind meiner Meinung nach bei der Bewertung neuer SEO-Strategien folgende drei Aspekte wichtig:

  • Quellen und Belege suchen und hinterfragen
    Ein guter SEO-Artikel nennt Quellen und belegt, warum Annahmen getroffen werden. Außerdem macht er klar, an welchen Stellen es sich lediglich um Annahmen handelt. Sind Studien zitiert, sollte der Leser deren Aufbau und die Art der Informationsgewinnung unter die Lupe nehmen. Nicht alles, was einen wissenschaftlichen Anstrich hat, liefert auch belastbare Ergebnisse. Und nicht alle belastbaren Ergebnisse lassen sich auf die eigene Situation übertragen. Ein Beispiel: Wie eine gute Webseite aussieht, ist heutzutage vermutlich unter anderem von der Branche abhängig – was für einen Finanzratgeber empfehlenswert ist, muss nicht gut für einen Maschinenbauer sein.
  • Nicht jeder Trend ist die Mühe wert
    Es lohnt sich nicht, jedem Trend hinterherzulaufen. Dass ein Blogger eine Optimierungsstrategie über den grünen Klee lobt, bedeutet noch nicht, dass diese bei der eigenen Homepage einen messbaren Effekt erzielen würde. Wenn an einer anderen Stelle ein gravierender Fehler vorliegt, etwa die Antwortzeit des Servers extrem lang ist oder ein unseriöses Backlinkprofil besteht, dann bringt selbst der beste Ratschlag zur Website-Strukturierung nichts. Und wenn der Tipp an sich bereits schlecht ist, beispielweise weil mit dubiosen Mitteln gearbeitet wird, dann kann das Ergebnis sogar eine Abstrafung durch Google sein. Wichtiger als die Umsetzung vieler neuer SEO-Ideen ist es daher, erst einmal ein solides Fundament zu schaffen.
  • Google-Wissen bleibt die Grundlage
    Für diese Basis sollten die Informationen zum Algorithmus genutzt werden, die Google selbst uns zur Verfügung stellt. Wichtige Schlagworte sind hier ein nützlicher und einzigartiger Content, eine gute Bedienbarkeit, besonders auch an Mobilgeräten, und eine regelmäßige Pflege der Seite: eben alles, was beim Besucher für Zufriedenheit sorgt. Die Suchmaschine arbeitet kontinuierlich daran, solche Inhalte zu identifizieren und wird besser und besser darin. Zudem sollte auf alles verzichtet werden, was gegen die Google-Qualitätsrichtlinien verstößt. Damit ist man als Optimierer auf der sicheren Seite.

Economix – Der Wirtschaftserklärcomic

20. September 2016

Von Simone Danne

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Wie erklärt man ein umfangreiches, schwieriges Thema? In der Fachliteratur meistens mit einem umfangreichen, schwierig zu lesenden Buch. Am besten mit verschachtelten Sätzen, die sich vor dem entsetzen Blick des Lesers über halbe Seiten ziehen. Oder überladen mit Fachvokabular, so dass man am Ende mehr Zeit mit Nachschlagen als mit dem tatsächlichen Lesen verbracht hat. Wird das Wissen für Schule, Studium oder Beruf dringend benötigt, dann nimmt man solche Strapazen durchaus auf sich. Freizeitlektüre und Sachbücher, die man aus Interesse liest, sollten aber anders gestaltet sein.

Das fand auch der amerikanische Schriftsteller Michael Goodwin. Sein Ziel: Unterhaltsam über Wirtschaftsgeschichte und -theorie informieren und dabei aktuelle Zusammenhänge herausstellen. Er sieht Ökonomie als ein Thema, das zwar tief in das tägliche Leben hineinreicht, über das jedoch wenige wirklich Bescheid wissen – oftmals, weil es zu komplex erscheint oder weil vorhandene Fachbücher es langweilig und trocken darstellen.

Comic als Erklärhilfe

Goodwins Idee: Auf komplizierte mathematische Formeln verzichten und stattdessen die großen Zusammenhänge aufzeigen. Und das Ganze „in der am leichtesten zugänglichen Form“, die ihm bekannt sei – als Comic. Dazu holte er sich den Illustrator Dan E. Burr ins Boot und schuf mit ihm zusammen fast 300 Seiten Text und Bilder. Unter dem Titel: „Economix. Wie unsere Wirtschaft funktioniert (oder auch nicht)“ erschien das Buch 2013 in Deutschland. Angefangen beim Merkantilismus des 17. Jahrhunderts bis zu den heutigen Ausprägungen der Markwirtschaft schildert es die Geschichte der Ökonomie. Dabei erklärt Goodwin sowohl die Grenzen bekannter Marktmodelle als auch die Finanzkrise 2008 oder Probleme mit Obamas Krankenversicherungsreform. Abgerundet wird diese Darstellung durch ein praktisches Glossar und ein Stichwortverzeichnis, mit dessen Hilfe man zu Schlagwörtern wie „Skaleneffekte“, „Antizyklische Maßnahmen“ und „Komparativer Kostenvorteil“ gleich die passende Comicseite findet.

Der Schwerpunkt der Erläuterungen liegt klar auf den USA, immerhin dem Land, das der Autor am besten kennt und das nach wie vor eine der größten Wirtschaftsmächte der Welt ist. Vor allem über die Politik diverser US-Präsidenten, das Zentralbanksystem und die Macht der Wall Street lernt man viel. Ergänzende Informationen erhält der Leser durch Anmerkungen des Übersetzers Edmund Jacoby, der immer wieder auf Ähnlichkeiten und Unterschiede zu europäischen Systemen hinweist.

Einprägsame Erklärungen und humorvolle Illustrationen

Und wie steht es nun mit der Lesbarkeit von „Economix“? Zumeist sehr gut. Ob anhand von selbst gewählten Beispielen oder Diagrammen, seine Erklärungen von Wirtschaftsprinzipien sind anschaulich und schaffen immer wieder einen Aha-Effekt. Die schwierigste Kost sind allemal die Originalzitate berühmter Denker, die er gelegentlich einstreut.

Fast schon im Plauderton schildert Goodwin, wie ein Handelsdefizit entsteht und wie das Aufkommen des Internets die Märkte beeinflusste. Dabei lässt er immer wieder Menschen zu Wort kommen: Bürger, Politiker, Konzernchefs, Wirtschaftsberater und Aktienspekulanten bevölkern die Comicseiten.

Lebendig werden diese Figuren durch die liebevoll gestalteten Schwarz-Weiß-Bilder des mehrfach prämierten Illustrators Dan E. Bur. Er zeichnet glückliche Familien, Arbeitslose mit zerschlissener Kleidung, wohlhabende Firmenbesitzer mit runden Gesichtern und würdevolle Finanzexperten im Nadelstreifenanzug. Dabei karikiert er gerne: Sklavenhändler geifern und haben Hasenzähne, Großunternehmer erkennt man an Zylinder, Geldsack und Zigarre und Investitionen werden mit dem Feuerwehrschlauch verteilt. Diesen Stil muss man sicherlich mögen, um den Comic gut zu finden. Dann aber entdeckt man in seinen Darstellungen viel Grund zum Schmunzeln.

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Das Thema „Vollbeschäftigung“ (Aus ECONOMIX Seite 143 © GoodwinBur, auf Deutsch erschienen beim Verlagshaus Jacoby & Stuart GmbH, www.jacobystuart.de)

Enthusiastisches Vorwort von Rudolf Hickel

Goodwins Idee, einen Comic zu gestalten, stieß auf große Resonanz: In den USA schaffte er es im Erscheinungsjahr 2012 auf Platz 5 der New York Times-Bestsellerliste, in Europa berichteten selbst große Zeitungen wie Le Monde und die Süddeutsche. Auch die Verkaufszahlen sind anscheinend recht ordentlich, denn die deutschsprachige Version ist mittlerweile in der fünften Auflage erhältlich – mit einem enthusiastischen Vorwort des Wirtschaftswissenschaftlers Rudolf Hickel. „Die hier klug ausgeschöpften Möglichkeiten einer Darstellung in Text und Illustration provozieren sicherlich die bierernste Lehrbuch-Ökonomik im deutschsprachigen Raum“, schreibt er. „Die Aufklärungsleistung ist einfach brillant. Davon kann die traditionelle, ätzend langweilige und auf Paukwissen reduzierte Lehrbuchökonomik nur lernen.“

Kritik am Kapitalismus

Trotz allen Lobes: Kann der Comic ein so weitreichendes Thema wie Wirtschaft in nur dreihundert Seiten abdecken? Nein, das kann er nicht. Und das ist auch nicht Goodwins Ziel. Sein Buch ist eher als Übersicht zu verstehen und soll den Leser dazu bringen, sich selbst weiter zu informieren. Das merkt man vor allem in der modernen Geschichte, wenn er komplexe Themen wie den Nationalsozialismus oder die Entwicklung der indischen Wirtschaft seit 1957 mit jeweils einer Doppelseite abhandelt.

Und auf noch etwas weist der Autor zur eigenen Absicherung mehrfach hin: Seine Erläuterungen sind von persönlichen Blickwinkel geprägt. Spätestens ab Mitte des 20. Jahrhunderts bezieht er deutlich Position und übt scharfe Kritik an der Wall Street, den engen Verflechtungen von Politik und Wirtschaft (Stichwort: Finanzierung von Wahlkampagnen) und einem – seiner Meinung nach – entfesseltem Kapitalismus. Er wendet sich gegen das Zerschlagen von Firmen für den schnellen Profit, erzählt von teilweise wahnwitzigen Aktienspekulationen, wie sie etwa zur Immobilienblase 2008 geführt haben, von Briefkastenfirmen auf den Cayman Inseln und von menschenverachtenden Arbeitsbedingungen in den Sweat Shops der Dritten Welt.

Somit scheint das Buch geradewegs einem deprimierenden Schluss entgegen zu laufen. Aber das ist dann doch nicht Goodwins Absicht. Stattdessen fordert er den Leser auf, sich weiter zu informieren und selbst aktiv zu werden, wenn er etwas an den Zuständen ändern will.

Mit dem Buchprojekt war es für den Schriftsteller übrigens nicht vorbei: Auf der Seite http://economixcomix.com/ veröffentlicht er weiterhin Comics zu aktuellen Themen wie Sozialversicherungen, Netzneutralität oder TTIP – stets unterstützt von Dan Burr und mit einem Aufruf zum Handeln.

 

Braucht eine moderne B2B-Kommunikation Videos?

11. Mai 2016

von Simone Danne

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Aus dem Business-to-Consumer-Bereich sind Videos seit einigen Jahren nicht mehr wegzudenken. Ungewöhnliche Werbespots wie der „Supergeil“-Clip von Edeka entwickeln sich zu einem viralen Hit, YouTube verzeichnet täglich mehrere Milliarden Abrufe und bei Facebook werden Videos als so wichtig eingestuft, dass sie beim Scrollen durch den Newsfeed automatisch abgespielt werden.

Für den Business-to-Business-Bereich schienen sie bislang eine deutlich geringere Relevanz zu haben. Vor allem in Branchen wie dem Maschinenbau, die als eher bodenständig und konservativ gelten, passten sie als Kommunikationsinstrument irgendwie nicht recht ins Bild. Hin und wieder stolperte man über den einen oder anderen Unternehmensfilm, aber darüber hinaus gab es wenig Bewegtbilder zu sehen.

Allmählich lässt sich ein Umschwung erkennen: Immer mehr Unternehmen, darunter selbst kleine mittelständische Firmen, haben einen eigenen YouTube-Kanal oder nutzen Videoclips auf ihrer Webseite. Sie bewerben eigene Produkte, betreiben Messeberichterstattung oder geben einen tieferen Einblick in den Arbeitsalltag ihrer Angestellten. Aber lohnt sich das für sie? Und wie sieht eine Videostrategie aus, die Unternehmen auf dem B2B-Markt voranbringt?

Videos vermitteln, was Texte und Bilder nicht zeigen können

Um als Kommunikationsmittel profitabel zu sein, müssen Videos der B2B-PR natürlich Vorteile bieten, die sie von anderen Medienarten abheben. Einer davon liegt klar auf der Hand: Filme vermitteln Informationen, die eine Pressemitteilung aus Text und Bildern nur schwer transportieren kann. Dazu gehören sachliche Aspekte – etwa wie sich eine Maschine im Betrieb bewegt, wie schnell die Produktion eines Teils vonstattengeht und wie die Bedienung genau funktioniert.

Da sie zwei Sinne gleichzeitig bedienen, fällt zudem die Informationsdichte höher aus. Wenn es um das Aussehen einer Fräsmaschine geht, lässt sich entweder Wort für Wort beschreiben, welche Ausmaße sie hat, wie sie aufgebaut ist und was sich hinter dem Sichtfen
ster abspielt – oder man zeigt ebendiese Maschine kurz. Dabei kann man verschiedene Perspektiven kombinieren und wichtige Details in Nahaufnahme zeigen. Zusätzlich benötigte technische Daten wie die exakte Stellfläche lassen sich gegebenenfalls einblenden.

Neben der reinen Informationsvermittlung wird auch der Transport von Emotionen und abstrakten Konzepten einfacher. Das ist vor allem bei sogenannten Imagevideos wichtig, die eine Firma vorstellen und sie positiv im Gehirn des Zuschauers verankern sollen. Eine reine Vermittlung von Daten, wie etwa der Größe und der Geschichte des Unternehmens, wirkt hier schnell fade und langweilig. Mit ungewöhnlichen oder beeindruckenden Bildern, der geschickten Wahl von Einstellungen und der passenden Musikuntermalung lassen sich Inhalte emotional aufladen. Ein netter Zusatzeffekt: Informationen, die wir mit Gefühlen verbinden, bleiben besser im Gedächtnis verhaftet.

Verkaufsentscheide werden von Gefühlen beeinflusst

Dass Videos Gefühle vermitteln und auslösen können, scheint für die Verkaufsprozesse im B2B-Geschäfte erst einmal wenig relevant zu sein. Aber selbst bei der Planung und Abwicklung von Investitionen in Millionenhöhe entscheiden Einkaufsgremien nicht rein vernunftbasiert. Weil eine immer größere Informationsmenge zur Verfügung steht und die Käufer unmöglich über alle Angebote gleich gut informiert sein können, spielen auch das Bauchgefühl und der Eindruck vom Anbieter eine immer größere Rolle. Wer sich erfolgreich als sympathisch und kompetent in den Köpfen seiner potentiellen Kunden festsetzt, hat ein deutlich einfacheres Spiel als ein Konkurrent, der sich auf seiner Website nur mit nüchternen Sell-Sheets und 0815-Produktfotos präsentiert.

Videos können das Content Marketing deutlich voranbringen

Kunden wirksam an sich zu binden und die Zielgruppe für die eigenen Produkte zu begeistern: Das ist das Ziel jeder Marketingabteilung. Als effektives Instrument gilt aktuell das „Content Marketing“. Statt direkt für spezielle Produkte oder Dienstleistungen zu werben, bietet es den Nutzern einen Mehrwert. Im B2B-Bereich ist dies oftmals eine Hilfestellung im Investitionsprozess, es gibt aber auch rein unterhaltende Inhalte. Die Absicht ist in jedem Fall, dass die potentiellen Kunden den „Content“ so hochwertig und empfehlenswert finden, dass sie ihn verbreiten und so die Markenbekanntheit steigern. Erst wenn ein potentieller Kunde von der Produktlösung begeistert ist, werden seine Kontaktdaten an den Vertrieb weitergegeben.

Als Instrumente des Content Marketings kommen prinzipiell alle gängigen Kommunikationsmittel infrage: Infografiken, White Papers, selbstproduzierte Studien, Blogs und Events. Im Marketingmix sollten aber auch Videos nicht fehlen. Sie können Textformate wie zum Beispiel Tutorials und Ratgeber ersetzen und um weitere Informationen erweitern. Außerdem werden Videos gerne geklickt – sowohl bei sozialen Netzwerken als auch auf Unternehmenswebsites, wo sie eine erfrischende Abwechslung zu Texten und Bildern bieten.

Dass sich die Inhalte gut verbreiten lassen, ist einer der wichtigsten Faktoren für den Erfolg einer Content-Marketing-Strategie. Denn sie sollen schließlich nicht nur Kunden erreichen, die sowieso die Seite besuchen, sondern durch eine breite Streuung über Facebook und Co. dafür sorgen, dass Nutzer erstmals auf die Seite finden.

Social Media fördern Bewegbild

Vor allem Facebook fördert den Videokonsum momentan sehr stark, unter anderem durch die Funktion des automatischen Abspielens im Newsfeed, durch Empfehlungen und durch die Möglichkeit, Clips zum späteren Ansehen zu speichern. Im November 2015 verkündete CEO Mark Zuckerberg, dass die Plattform pro Tag über acht Milliarden Videos an seine Nutzer ausliefere. Sechs Monate zuvor waren es noch etwa halb so viele.

Auch Google und die Tochtergesellschaft YouTube verschaffen Filmanbietern Vorteile. Die Existenz von Videos auf einer Internetseite ist für die Suchmaschine ein wichtiges Qualitätssignal, weil ihnen ein großer Nutzwert für die Besucher zugeschrieben wird. Deswegen verbessern Videos die Positionierung in der Google-Suche. Zudem stellt Google in der Ergebnisliste seiner allgemeinen Suche oftmals ein oder mehrere Clips an sehr prominenter Stelle dar. Dies dürfte deren Klickzahlen deutlich in die Höhe treiben.

YouTube wiederum macht es Websitebetreibern ganz einfach, Videos in den eigenen Internetauftritt einzubinden. Durch das Einfügen eines Stückchen Codes erspart man sich den eigenen Video-Player und der Unternehmensserver wird entlastet, da der Film nicht dort abgerufen wird, sondern direkt bei YouTube.

Auf dem Videoportal selbst besteht die Chance, Nutzer über einen Link im Beschreibungstext auf die eigene Seite zu locken. Außerdem lässt sich die Markendarstellung eines Unternehmens über einen YouTube-Kanal so gut steuern wie mit kaum einem anderen Kommunikationsmittel. Denn die Seite erreicht nach eigenen Angaben mit über einer Milliarde Anwendern fast ein Drittel aller Internetnutzer.

Reichweite kann Produktionskosten ausgleichen

Ob über ein Videoportal oder andere soziale Netzwerke: Mit etwas Glück und einer guten Marketingstrategie verbreiten sich eigene Clips „viral“, werden also von Internetnutzern geteilt und weiterempfohlen, so dass sie ohne weiteres Zutun des Unternehmens ein immens großes Publikum erreichen.

Für den B2B-Bereich ist so etwas bislang untypisch, weil die Zielgruppe deutlich kleiner ist als im B2C-Bereich. Die zunehmende Popularität von Filmen und ihre potentiell weiträumige Verteilung sind trotzdem wichtige Faktoren für die Kosten-Nutzen-Analyse.

Auf der einen Seite der Betrachtung stehen die Ausgaben, die je nach Art, Länge und betriebenem Aufwand deutlich größer sein können als bei anderen Marketinginstrumenten. Teuer sind sogenannte „Hochglanzproduktionen“ mit professionellem Drehbuchautor, Kamerateam und Schauspielern. Einfach produzierte Videos wie Reportagen, Interviews oder Tutorials kosten nur einen Bruchteil der Summe.

Auf der anderen Seite stehen die Vorzüge von Bewegtbild: die Attraktivität, der Vermittlungsreichtum und die mögliche Reichweite. Wie groß der Nutzen eines Clips für ein Unternehmen sein wird, lässt sich im Vorfeld kaum abschätzen. Generell lässt sich aber sagen: Wenn ein Video nicht überzeugt, ist es selbst bei billigster Machart keine lohnenswerte Investition. Wenn ein Film es aber schafft, seine Zielgruppe zu begeistern, kann auch das aufwändigste und luxuriöseste Projekt eine lukrative Maßnahme sein.

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Mit der Wahl des richtigen Videoformats und der Erstellung eines Drehkonzepts sind schon zwei wichtige Schritte in Richtung „erfolgreiches B2B-Video“ getan.

 

Imagefilm, Produktfilm und Tutorial: wie B2B-Filme aussehen können

Je nach Kommunikationsziel eignen sich unterschiedliche Formate am besten. Einen kleinen Überblick über die verschiedenen Wirkungsmöglichkeiten gibt die folgende Liste:

  • Image- oder Unternehmensfilme sollen die Marke erlebbar machen und dem Zuschauer ein möglichst positives Bild vom Charakter des Unternehmens vermitteln. Dabei liegt der Fokus eher auf der Erzeugung von Emotionen als auf der Weitergabe von Informationen. Konkrete Angebote und Dienstleistungen einer Firma werden in der Regel nicht thematisiert.
  • Der Produktfilm ist deutlich informativer angelegt. Auch er weckt idealerweise Begeisterung für die Firma und macht neugierig auf mehr, allerdings steht hier die Verkaufsabsicht im Mittelpunkt. Das Produkt und seine Eigenschaften werden genau beschrieben. Das kann die klassische Produktinformation ersetzen, oft werden aber beide Formate eingesetzt: das Video für die Produktvorstellung über die verschiedenen Internetkanäle und auf Messen, auf der Webseite sowohl der Film als auch der Text als Überblick.
  • Tutorials als „verfilmte Anleitungen“ vermitteln, wie ein Produkt bedient wird und sprechen damit sowohl Interessenten an, die einen ersten Eindruck gewinnen wollen, als auch Anwender, die für ein akutes Problem eine Lösung suchen. Damit wird nicht nur der Kundendienst entlastet, auch der Benutzer profitiert von der schnellen Hilfe. Verglichen mit Anleitungen in Form von Text und Bildern kann das Video die Handgriffe besser zeigen und erläutern, die der Nutzer zur Problemlösung erledigen muss.
  • Reportagevideos als Alternative zum klassischen Unternehmensfilm sind journalistisch gehalten. Statt Szenen nachzustellen, werden Mitarbeiter bei der Arbeit gefilmt und Interviews mit Mitarbeitern, Geschäftsführern oder Kunden geführt, wobei persönliche Erfahrungen mit der Firma beziehungsweise dem Produkt thematisiert werden. Sowohl Dreh als auch Postproduktion sind mit vergleichsweise wenig Aufwand verbunden. Gerade deswegen wirkt das Endprodukt oft authentischer als ein aufwändiger Imagefilm.

Daneben gibt es viele weitere Videoformate, zum Beispiel Interviews mit Experten, Event-Rückblicke oder Anwenderporträts. Jedes Format hat seine Anwendungsfälle, keines ist ein „Allrounder“, der für jedes Kommunikationsziel eingesetzt werden kann.

Video-Marketing kann auch schiefgehen

Manchmal scheitert der Versuch, ein erfolgreiches Video-Marketing aufzubauen. Für viel Geld werden aufwändige Filme produziert, auf der eigenen Website und einem Zusatzkanal wie YouTube oder Vimeo hochgeladen – nur die Klickzahlen bleiben aus. Die ganze Mühe rechnet sich nicht. Gründe hierfür kann es viele geben: Der Clip wird über die Suche zu schlecht gefunden, das Drehkonzept war unzureichend ausgearbeitet, die Macher haben sich zu wenig am Nutzer orientiert oder die Verbreitung über Social Media lief nicht rund. Ohne gute Vorkenntnisse oder die Hilfe von Experten aus den benötigen Teilbereichen Konzeption, Dreh, Schnitt und Verbreitung hat selbst ein Video, in dem sehr viel Herzblut steckt, kaum Chancen auf eine große Resonanz.

Ohne Optimierung verpufft ein Video ohne Erfolg

Vor allem der Aspekt der Suchmaschinenoptimierung wird oft unterschätzt. Das fängt bei Filmen, die auf Videoportalen wie YouTube eingestellt werden, schon bei der Titelwahl an. Wer eine Bohrmaschine sehen will, gibt in der Suche wohl kaum einen bestimmten Produktnamen ein, sondern das Schlagwort „Bohrmaschine“, vielleicht in Kombination mit gewünschten Eigenschaften. Ein Video mit einem Produktnamen als Titel wird bei dieser Anfrage nicht gefunden.

Neben dem Namen ist auch ein interessantes Standbild wichtig, das zum Klicken einlädt. Dieses kann bei YouTube aus drei Vorschlägen gewählt oder selbst erstellt werden. Außerdem sollte der Kanalinhaber die Möglichkeit einer Zusatzbeschreibung nutzen, die unter dem Video angezeigt wird. Hier sollte der Link zur Firmenhomepage stehen. Darunter folgt am besten ein ausformulierter Text, der Informationen zum Clip liefert und dabei alle relevanten Schlagwörter zum Thema enthält. So kann die Plattform den Film gut einordnen und er wird über die Suche besser gefunden.

In welcher Form Google die Länge und die Auflösung als Bewertungskriterien heranzieht, ist nicht ganz klar. Ein Video, das für Nutzer attraktiv ist und hohe Klickzahlen erzielt, ist jedoch typischerweise weder sehr kurz noch sehr lang, sondern bewegt sich in einem Bereich um die zwei bis drei Minuten. So lange halten üblicherweise das Interesse und die Aufnahmefähigkeit der Zuschauer an.

Sinnvoll ist es auch, Filme in möglichst hoher Auflösung zu produzieren. Mittlerweile gilt „High Definition“, also 1920 x 1080 Pixel, im Internet beinahe als Standard. Bei der Wahl des Seitenverhältnisses empfiehlt sich das Format 16:9, auf das der Videoplayer bei YouTube ausgelegt ist.

Ist all dies erledigt, sollte ein neuer Film über soziale Netzwerke „promotet“ werden, um ihm mehr Reichweite zu verleihen, also von einem Konto mit vielen Followern aus gepostet und beworben werden. Ist eine bestimmte Anzahl an Klicks erreicht, verbreitet er sich oft von alleine gut weiter.

Mit Wissen zum Erfolg

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass im B2B-Bereich die Relevanz von Videos für den Kundenerwerb und die Kundenbindung stetig zunimmt. Obwohl eine professionelle Produktion je nach Format und Ansprüchen des Unternehmens teuer werden kann, ist das Verhältnis von Kosten und Nutzen oftmals besser als bei anderen Maßnahmen, die über eine deutlich geringere Reichweite verfügen. Zudem kann auch ein günstig produziertes Video einen großen Effekt entfalten.

Damit ein Film allerdings viele Menschen erreicht, muss er nicht nur technisch und inhaltlich einwandfrei gemacht sein, sondern auch gezielt verbreitet werden. Wenn man dies schafft, erhält man ein Marketingprodukt, das den entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern kann.

 

Linkliste

Beliebte Video-Formate und ihre Kommunikationsziele: http://t3n.de/news/b2b-marketing-video-575783/

Suchmaschinenoptimierung für Videoclips: https://de.onpage.org/wiki/Video_Optimierung

Beliebteste Videoplattformen in Deutschland: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/209329/umfrage/fuehrende-videoportale-in-deutschland-nach-nutzeranteil/

Überblick über neue Videofunktionen, die Facebook testet (englisch): http://newsroom.fb.com/news/2015/10/testing-new-video-experiences/#

 

 

 

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